七天酒店官网 七天连锁酒店：用O2O反攻携程艺龙

原标题:七天连锁酒店:用O2O反击携程艺龙

文/黄

O2O的概念是2011年引入中国的，但直到2013年，O2O才真正被各方所重视。重点考虑的是移动互联网的普及，让线上线下无缝连接，让O2O真正发挥应有的力量。与PC时代不同，移动时代的O2O不仅仅是营销和销售，更是客户关系管理；所以，“微信之父”张小龙说的是“点对点”革命，《Yiou.com》的专家作者冯华奎认为，O2O的目的不是为了销售，而是为了获取和维护消费者。

“点对点”和“获取和维护消费者”的共同点是强调成员。业内有一个共识，那就是获得新客户的成本远远大于维系老客户的成本。很多富有的本土企业往往对老客户维护不够，用户粘性低导致品牌无法沉淀；另一方面，很多缺钱的企业无法获得新客户，池中成员太少很难实现太多的商业价值。

普格最近关注了酒店行业的O2O，发现七天连锁酒店在线上会员获取和线下服务提供方面有很多独特的特点；O2O的思路大致是:用技术打造强大的会员体系，优化线下服务；探索低成本、高效率获取会员的途径；最后，线上线下的结合将实现对OTA的反击。

七天战略:重视直销+会员制+互联网

在中国酒店企业中，七天连锁有自己独特的特点:采用会员制直销模式。一般酒店采用分销+直销是最常见的做法。所谓分销，一般是将酒店链接到各大在线旅游网站，传统旅行社也被认为是分销渠道；直销是通过酒店自己运营的渠道。两者的区别在于，前者需要给经销商10%以上的佣金，对于利润微薄的酒店业来说并不低。

七天连锁酒店是直销模式的粉丝。其创始人郑南雁曾在携程担任高管。但2005年七天连锁酒店成立后，他承诺降薪1/3，说服董事会同意逐步与携程划清业务关系。因此，七天连锁酒店99%的顾客是从自我推销的神化中创造出来的；2010年甚至宣布未来计划100%直销。

直销模式顺利运行的关键是建立会员制；得益于创始人郑南雁的IT背景，七天连锁酒店凭借其IT技术优势，于2005年7月建立了会员制。截至2008年11月，其成员总数接近800万；据其官网显示，截至目前，7天连锁酒店的“7天俱乐部”拥有7000万会员，是中国经济型酒店中最大的会员体系。即使与世界上最大的酒店集团相比，这个数字也不逊色。洲际酒店集团的折扣俱乐部在全球约有4000万会员，希尔顿酒店的忠诚计划约有3000万会员，万豪酒店集团的“万豪奖励”也有4000万会员。

七天连锁酒店的订单来自会员，会员主要通过互联网进行预订。早在2010年，七天连锁酒店80%以上的客房订单来自七天官网。可以说，七天连锁酒店的会员制从一开始就具有很强的互联网属性。事实上，七天连锁很少关注行业内的互联网。它在2005年4月成立后不久就开通了网站，并在2007年开通了手机WAP预约服务。到2009年1月，它的网站已经远远领先于Alexa的同行。

七天实践:线下服务好会员

七天连锁酒店虽然在线上做得不错，但毕竟不是一家纯粹的线上公司。如果其成员的线下体验不好，所有的线上努力都会落空。在O2O的两个环中，最终决定的是线下的o。

很多业内人士都将“价格杀手”的称号授予了七天连锁酒店。在同类型酒店中，七天连锁可以给会员更实惠的价格:其逻辑是像携程艺龙那样切断分销，省吃俭用。佣金转给会员；此外，在酒店的设计和配置中，切断了不必要的“装逼”需求，节约了成本，让会员可以获得更低的价格。

如果只是价格优惠，服务太差，得不到会员的支持。七天连锁酒店没有宽敞的大堂，因为它的任何一家门店都可以让顾客在3分钟内入驻，顾客不需要在大堂等候。房间里的一切都是按照最优原则设计和摆放的；不要为了节省空房间而在房间内放置大型橱柜，因为大型橱柜的使用机会非常少。但说到睡眠质量，七天连锁酒店并不吝啬，其床上用品和枕头都符合五星级酒店的标准。作为七天连锁中的一员，可以轻松享受提前预订、延迟退房等服务。

为了提高服务，七天连锁酒店的管理理念也进行了相应的调整。从2007年开始，原有的“自上而下”的指挥管理模式被“放羊”的管理理念所取代。赋予分店店长更大的自主权后，店长的主动性变得更大，服务会员的做法也更灵活，类似海底捞授予服务员权限，提高服务质量。

七天战略:低成本高效获取会员

七天连锁酒店拥有中国酒店业最多的会员。做到这一点并不容易，这是其近10年积累的核心财富之一。创始人出身IT背景，重视会员管理。七天连锁酒店有发展会员的内在动力。在具体的战略层面，如何低成本、高效率地获取会员至关重要。

一般来说，获取会员主要有以下几种:线下门店吸引新客户注册成为会员；官网吸引用户注册成为会员；与其他网站一起营销以吸引会员。在过去的9年里，七天连锁酒店和主流网站合作获取会员，部分取得了不错的效果。七天连锁酒店值得称赞的一点是，它可以随时适应变化，并一直在寻找获得会员的最佳方式。

前不久，七天连锁酒店瞄准社交广告平台腾讯广电通，通过广电通做“注册新会员享受77元五星级大床房”活动。七天连锁酒店的目的是从QQ空、QQ客户端、手机QQ、手机QQ空等覆盖国内大部分社交网友的产品中挑选合适的会员。七天连锁酒店关注广电通的个性化方案，广告只播给关注的人和合适的人，点击付费。

根据七天连锁酒店披露的数据，其在广电通广告位的试投未超过半个月，带来了405名注册新会员，广告投入约6000元；从消费来看，140名线上新会员通过放入QQ客户端和QQ空等方式前往线下酒店消费，注册转账消费率高达35%，而七天连锁酒店使用其他渠道的注册转账消费额平均占比在20%左右。

七天未来:以会员为中心反击携程鳄龙

为什么七天连锁酒店那么重视会员，想尽办法扩大会员体系？其创始人郑南雁认为，七天连锁酒店的竞争对手是OTA而非酒店集团，强大的用户规模和速度发展将是他未来对抗OAT的利器。尤其是七天连锁酒店私有化，成为白金酒店集团的一部分后，原来七天连锁酒店的成员成为了整个集团以下五个品牌的共同财富，发挥了更大的作用。

原来七天连锁酒店的成员非常庞大，但用户水平与经济型酒店相匹配；白金酒店集团的其他几个品牌适合中高端个人。从七天连锁酒店固有的7000万会员中，我们可以选择合适的会员来帮助其他品牌发展，但增加新鲜的会员也至关重要。因此，采用新的营销模式，寻找合适的会员，是七天连锁酒店的一项重要任务，而与广电通的合作就是成功的考验之一。

七天酒店创始人郑南雁认为，互联网上的思维方式不是免费和营销，也不仅仅是建立一个电商网站，而是解决“连接”和“信息不对称”。和互联网公司一样，白金集团强调“入驻”和“用户规模”:通过分享7天连锁酒店积累的7000万会员，以加盟代替直接运营，扩大规模，快速迭代；白金集团未来的目标是反击OTA，干掉携程鳄龙。

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