刘晓伟 第13期｜对话刘晓伟：终端门店是附近三公里的生意

近年来，许多原始设备制造商布局了汽车售后市场，从汽车零部件供应链到维修终端商店，要么直接运营，要么加入。然而，欧洲维修采取了不同的方式，通过投资区域性汽车零部件链来开发市场。那么，从2018年到现在，它的表现如何呢？我们有幸采访了欧洲汽车维修服务链中国的负责人刘晓伟。

主持人:目前我们欧洲维修有哪些服务？

刘晓伟:欧洲维修是Stellantis集团的项目，独立于后市场。其实欧洲维修不仅仅是指欧洲的汽车维修服务，还有我们的欧洲产品。这意味着我们的欧洲维修业务分为两部分:一部分是那种汽车零部件的一些产品；一是修复店铺的一些业务。

主持人:所以我们店主要是加盟多一点？还是多直销？

刘晓伟:我们主要是加入。我相信可能会有一个关于人们理解的讨论，叫做直销和加盟。我理解这个直销体系，它的问题还是它的瓶颈。我自己的理解是，第一个是人，就是你很难找到这种奉献精神。因为每个连锁店规模都不经济，也就是说每个小店真的很难找到一个像加盟连锁自己老板一样尽职尽责的。是的，单兵作战能力很强，没有欲望和需求。因为一旦他很强大，这个人就会有很大的冲动去自己创业。

主持人:是的

刘晓伟:很难找到很多这样的人，这个商店经理。但这不是最难的部分。最难的其实是位置。是的，选址。很多位置已经是别人的了，因为这个位置不仅涉及到好的位置，还涉及到合适的租金。其实在各种约束下，你都可以找到最合适的最优解，但是这一块的事情很难，能遇到却不求。因此，这限制了直接链，以及它可以多快实现。然后，一旦你说你放宽了这两个街区的其中一个要求，你没有合适的人，你就会开店，或者如果你没有好的位置，那么你的网络质量肯定有问题。也就是你开了很多店，但也会损失很多。那么如果你不能在单店盈利，你的整个链条就没有价值了。话说回来，我只能退而求其次，所以我不想做直销员。我能去一些位置好的现有商店吗？目前他已经有一些门店有了相应的经理，然后我就从加盟开始，那么我牺牲了什么呢？牺牲一些控制，牺牲一些对标准化的高要求。但只要我抓住核心的东西，我能为他规范什么？那么我们的解决方案就是供应链。然后我会从供应链上给他赋能，然后在其他事情上帮助他。

主持人:刚才你提到招商，就是加盟和那个直营链。最大的区别，你刚才说的，是在人和面积方面。

刘晓伟:是的，是的。

主持人:这是门店位置和选址。这是一个核心，包括你提到的供应链。这是一个核心要素。可能加入它是候选人，但如果你是直接操作者，就要招人了，可能招不到和加入它的人差不多，个人作战能力强的人。

刘晓伟:即使是店长，也就是说你可能可以选择一些，可能比这些加盟连锁的老板高，因为你可以不受限制的选择。但你永远找不到它。很难像他那样专注于自己的事业。这是企业家精神或所有权。因为你的其他方面，管理这些方面可以训练，但是因为这个主动性。

主持人:根上

刘晓伟:是的，这很难改变。

主持人:所以在你的理解中，未来加盟可能会成为主流。

刘晓伟:我们可以这么说，也就是说，如果我们想快速做大网络，加盟肯定是最快的。

主持人:正是在这种裂变速度下，加入是有利的。也许在那种控制下，直销有优势。

刘晓伟:管控，客户体验，然后我觉得直销肯定有优势。

主持人:对，对，这些在欧洲修的汽车零部件的产品，目前主要是通过合作伙伴的管道再往下沉，对吗？

刘晓伟:一方面是现有的合资公司和合作伙伴。除了这些合资企业，我们现在在中国的西部，我们还有一个非常重要的合作伙伴，那就是恒逸德科技。我们的一些产品也通过他们的一些网络进行合作；然后，除此之外，他们还试图扩大我们的欧洲汽车维修服务网络。

主持人:配件通过我们的合作伙伴，然后下沉。然后加盟连锁，比如说作为一个汽修店，我想加盟欧洲进行维修，那么我得先通过合作伙伴加盟，对吗？

刘晓伟:有一些独立的维修站想加入欧洲维修。当然，你可以联系我们的总部。然后我们也会把这个信息传递给我们负责各个区域的对应市场，然后他们会具体进行对接。

主持人:那么加入我们欧洲维修有什么好处呢？

刘晓伟:欧洲维修本身诞生于或基于备件供应链，然后发展起来。我们的优势在于供应链。换句话说，我们是一个国际品牌，我们希望通过这个品牌。然后整个形象可以给我们的加盟店一些赋能，然后让他们的品牌产生溢价。当然挂这个牌子是绝对不可能的，但是我们内部有一些服务标准化，流程控制，使用的正品配件，以及一些相应的技术。一些管理培训和一些技术数据支持，我们会定期一起做。总部策划了一些营销活动，所以门店也可以利用这些活动来聚集客户或者唤醒新客户。总的来说，特许经营业务是1+1>2的业务。然后单店的东西很多，就看我们加盟总部了。这样的话，也是比较划算的。

那总部呢，然后做了一整套东西之后，再通过自己的网络快速的分发给上千家店，你的成本是比较低的，在欧洲这一块的维护是为了减轻我们加盟店的负担，这一块的成本基本不需要加盟店的负担。所以我们现在提出的概念是，现阶段我们还是叫自由加盟。也就是说，免费加盟只需要支付少量的一笔定金就可以完成我们的一些配件任务。当然，我们可能还会对店铺的规模和位置进行一定的筛选。如果一个人要求这样做，它可能会因地而异。

主持人:不一样。这意味着作为一家商店，如果你在欧洲加入我们进行维护，没有初始费用。但是，对于一些配件的购买，它有一定的任务。

刘晓伟:是的，有一些配件任务。

主持人:那么，购买的配件中属于我们欧洲维修品牌的比例是多少？有多少是那个一线品牌的？

刘晓伟:虽然我们说现在欧洲维修品牌覆盖面比较全，但我们不是说你一定要一刀切使用欧洲维修品牌，而是说我们可能会设定一定的合理比例，加入不同的阶段，我们更多的是依靠我们欧洲维修产品的性价比。因为这个产品在欧洲，第一个意味着我是主持人素质，这是一个；第二个是我们的性价比比较高。因为这是国际品牌，我们的国际品牌和国际一线品牌相比会有价格差异。

主持人:刚才你提到欧洲维修体系下有700多家店。

刘晓伟:是的

主持人:是的，花了多长时间？

刘晓伟:我们实际上是在2016年底宣布进入中国的，但是我们确实是和合资公司一起开始这个市场的，我们是2018年从上海建信开始的。也就是说，我们花了大约18年的时间才开始快速发展。

主持人:相当于说三年才达到700。

刘晓伟:四年

主持人:快4年了。

刘晓伟:是的，将近四年了。

主持人:那你的速度还是比较快的。2018年，其实那个天猫刚开始这个项目，天猫汽车维修项目。但相当于天猫养车，途虎养车。他们相对高调。但相对来说，市场上欧洲维修的声音似乎一直比较低调。是的，我们在这次营销中是基于什么样的考虑？

刘晓伟:是的，我认为这个业务的本质，第一个是我们的背景，这实际上是基于供应链的发展。所以我们之所以能发展得这么快，是因为我们信任我们的合资企业和他们的一些老客户。

主持人:原系统。

刘晓伟:是的，这个原系统的客户，其实我们只是没有在各种媒体上做太多的宣传，也就是说在互联网上。事实上，我们认为我们的业务仍然是To b业务。与天猫和胡涂相比，他们想把他们打造成一个名为To C的品牌，我们在最初的供应链中就是从这个客户诞生的。我们对这个业务的理解是，这个业务不是入口业务，不是谁抢占入口谁就拥有这个业务。但是谁能在这个地区做好信任和信赖的工作。既能帮助客户解决问题，又能给客户提供合适的性价比高的东西。其实在单店，你的有效服务半径是三公里。其实一些同行和一些电商公司可能也觉得，互联网上的这种流量是有天花板的，这是第一个；第二个是关于互联网上的流量，很多流量，我们会谈到一个叫薅羊毛的。

主持人:是的，我可以把你刚才说的翻译成简单的翻译吗？其实我们在欧洲的强势维护是供应链从上到下，再从B端到C端，但是他们没有强大的供应链，所以我们说先从C端走，再往上走，再到B端..

刘晓伟:当然，我们不能说我们的竞争对手没有强大的供应链，他们的供应链也不弱。然后我只是说每个人对这个业务的理解不一样，所以对他们来说，可能意味着我想通过我的大规模品牌投入和线上引流，烧掉一些用户习惯。我们认为这就是为什么它不是进口业务。并不是任何人都可以抢占入口，或者说我的入口就在你这个距离每个用户家三公里外的维修店，我怎么可能成为三公里内客户的第一或第二选择？

主持人:也就是说这个业务，不像网购业务，我可以在网上下单，它是附近的业务。

刘晓伟:如果一定是服务业，那一定是我们的客户。我们说客户深度参与了这个生产过程，他必须开车到店里才能有服务。

主持人:所以，我们的努力都花在这个频道上了。

刘晓伟:是的，在海峡那边。

主持人:同行喊了一句口号:我要在几年内达到3000家、5000家这样的店。我们欧洲维修有这样的口号吗？比如未来，我会在几年内达到这样的体量。有这样的计划吗？

刘晓伟:我们希望，让我们加上我们的兄弟公司:阳光工匠和我们的阳光工匠网络也会有，它也会说是属于我们欧洲修理的，也就是europara。我们希望到2023年达到3000人，这是一个目标。ERCS的网络仍然集中在山东和上海。如果我们有更多这样的领域，它可能会超过这个目标。

主持人:你是什么时候加入汽车后市场这个领域的？

刘晓伟:我五年前毕业，这也是一个进入全球最大零部件品牌博世的机会。我其实最早是在供应链工作的。在博世，采购和采购质量包括实验室的运作。后来我说我在博世做博世汽车协会的。早期，我在博世待了十年。

主持人:你在汽车领域工作十几年了。

刘晓伟:是的，实际上是后市场。是的，基本上是上市后。

主持人:包括你一开始说在博世汽车协会工作，现在在欧洲修车。事实上，他的许多业务都非常相似。

刘晓伟:对对

主持人:那么十几年后你对这个行业有什么看法呢？会不会和其他行业不一样？

刘晓伟:14年，我们刚成立的时候是博世汽车协会，其实那时候是一个完整的后市场，各种概念层出不穷。当时很多概念经过这么多年的演变发展出来了，中间有很多公司，对吧？看着他拔地而起，招待客人，是这样的。慢慢地，大家可能会达成共识，那就是要做一个链条。当然，我们这个行业提出的很多概念，都叫修修合一，修修合一，甚至叫人货场。大家已经认可了这个模式，达成了共识。

主持人:目前你在欧洲维修主要负责哪些业务？

刘晓伟:负责欧洲修车服务，也就是我们的ERCS网络，然后负责在中国的招商运营。

主持人:目前我主要负责这一块。

刘晓伟:对对

主持人:当然很高兴今天能和刘先生交流，也很感谢刘先生接受我们的一些采访。今天非常感谢你。

编者按:汽车后市场的品牌连锁店要么直接经营，要么加盟，但从目前的情况来看，加盟的模式可能更受很多人的青睐，因为这种模式扩张得更快。各个商店的单兵作战能力可能更强。但加盟模式也有一个明显的劣势，那就是品牌总部着眼长远，希望不断提升客户满意度，而加盟商更注重短期希望尽快收获品牌溢价，获得流量的加持。双方利益不一致，容易导致利益冲突。那么，除了直销和加盟，还有其他的连锁方式吗？其实还有一种模式叫“直营”，比如蓝海之家、名优产品、阿图尔酒店等。他们都采用这种直接管理的模式。在这种模式下，店铺的经营权由自己保留，店铺的所有权交给来自世界各地的加盟商。来自世界各地的加盟商只需要带钱和位置好的门店加入即可。门店不需要加盟商操心运营，只要定期来收钱就行。这种模式的优势在于，既能实现门店的快速扩张，又能保证门店的服务质量。但是，这种模式对总部人才的招聘、培训、管理等相关机制是一个很大的考验。著名经济学家弗里德曼曾经说过:花自己的钱做自己的事是最经济的；花自己的钱为别人做事效率最高；花别人的钱为自己做事是最浪费的；花别人的钱为别人做事是最不负责任的。直接经营、加盟、直接管理三种模式没有优劣之分。关键是谁会用它们？怎么用？哪种模式可以降低成本，提高效率，那么这种模式就是好的。好的，感谢您收看今天的汽车售后采访。

下次见！