中国生态旅游 中国乡村旅游现状与发展对策

穆青笔记

感觉旅游院校有些学生“学不够申请”已经很久了。看完这篇文章，我敢说心里话。

衷心希望旅游行业的理论学派和实践学派能够多互动、多交流，都能够前瞻性地研究包括乡村旅游在内的符合中国国情的特色旅游发展方向、战略、路径和方法体系，为国家相关机构出台政策提供有价值的参考，为市场提供可操作的借鉴和指导。而不是像传教士一样盲目解读相关政策，它是领导者的喉舌——这是政府管理机构的职责所在；甚至像一些质量差的学生论文，拿“世界文章大抄”当贡品，没有独立思考和原创性。特别是对于专家学者来说，有很多出书、讲学、讲学的机会，很多学生、投资人、经营者、规划师都受到影响。永远不要卖别人研究、总结和咀嚼过的东西。我们一定要有这种社会责任感，始终走在政策和市场的最前沿，要有更多别人没想过、没做过、没做好的原创想法，少一些千篇一律的说教和附和文章。那就去实践吧，实践会带来真正的知识。真正的知识首先是想法，然后是思路。有了思路才能引导，有了思路才能有出路。

中国乡村旅游走过了20多年，取得了可喜的成绩:整体发展规模大，覆盖全国；理论研究成果丰硕；产品种类繁多，新产品个性突出；发展模式丰富多样，不断创新；成效显著，影响深远。但受诸多因素制约，仍存在理论研究深度不足、发展不良现象突出、经营项目单调、服务质量低、管理缺失、旅游产业链不完善、环境破坏频发等诸多不足。为了适应乡村旅游蓬勃发展的需要，必须采取一系列有效措施来保证我国乡村旅游的健康发展。

进入21世纪后，随着我国新农村建设的蓬勃发展，乡村旅游高潮迭起。通过调查，笔者发现，当前我国乡村旅游发展既有“喜”也有“忧”，即一方面我国乡村旅游取得了可喜的成绩，另一方面也存在诸多问题。基于此，如何在“忧”之外再添“喜”，将中国乡村旅游推向新的高度，成为旅游学者关注的新课题。

一个

中国乡村旅游研究综述

目前，在内外部因素的驱动下，我国乡村旅游在发展规模、理论研究、产品类型、模式创新、成效及其对新农村建设的积极影响等方面都取得了可喜的成绩。

1.发展现状:整体规模较大，覆盖全国

自1998年国家旅游局推出形成第一波乡村旅游热潮的“华夏城乡游”以来，随着我国经济的快速发展、各级政府对乡村旅游的大力发展和推动、城市居民回归自然的愿望等因素，我国乡村旅游一直呈现出不断发展和高潮的发展态势，最终在全国范围内形成规模化发展的特点。以湖北省为例，2015年有40多个旅游名镇、200多个旅游名村、2万首星级“农家乐”。2011年，全国乡村旅游特色村达3.5万个。

2.旅游产品:种类繁多，个性突出

目前，中国有多种乡村旅游活动。根据乡村旅游的目的，我国乡村旅游可分为八种类型:乡村观光旅游；乡村农家乐；乡村文化旅游；乡村休闲旅游；乡村假日旅游；乡村健身旅游；乡村体验旅游；乡村探险旅游。

旅游产品的特点是个性突出。过去，以“农家乐”为主要旅游产品的中国乡村旅游，文化含量有限，主要吸引力在于环境。因此，乡村旅游产品缺乏个性。但是，现在很多地区的乡村旅游产品都注重个性发展，以满足不同游客的需求。比如在中国乡村旅游发源地成都的乡村，有红沙村的“胡阿祥农家乐”、幸福村的“幸福梅林”、司马村的“东丽菊园”、万福村的“荷塘月色”、蒋家村的“蒋家菜地”五朵乡村旅游金花。这些产品是围绕乡村旅游的“花文化”开发的

3.旅游模式:丰富多样，推陈出新

经过近30年的发展，我国乡村旅游从早期相对简单的“农家乐”模式发展起来，形成了多种多样的乡村旅游发展模式。有学者将我国目前的乡村旅游分为六种模式:“农家乐模式”、“高科技农业观光园模式”、“新农村模式”、“古村落发展模式”、“独特而有风景的农业模式”和“与景区兼容”。尤其可喜的是，以新鲜、收获、家庭为特色的“观赏农采林”、以差异、体验、竞争为特色的“休闲渔业、体验式畜牧业”、以就地取材、就地交易、就地增值为特色的“手工艺与乡村艺术”等乡村旅游新模式仍在不断涌现。此外，一些地区出现了乡村酒店、乡村休闲、文化主题村、专业生产村等新的乡村旅游发展模式。

4.巨大的成果和深远的影响

乡村旅游作为城市反哺乡村的新型旅游活动，作为党和政府缩小城市间差异的重要举措，在中国兴起了20多年，成效显著，影响深远。在2012年全国旅游工作会议上，国家旅游局负责人在回顾2011年旅游工作时表示，乡村旅游蓬勃发展，成为居民旅游消费的重要领域。全国有特色乡村旅游村3.5万个，每年接待游客超过6亿人次，旅游收入超过1500亿元。

中国乡村旅游的发展对社会主义新农村建设起到了极其重要的推动作用。乡村旅游对我国新农村建设的促进作用体现在经济层面——拓宽农民增收渠道。根据世界旅游组织的统计，旅游业的投资乘数为4.3，这意味着每增加1元投资，就会产生4.3元的收入，带动第三产业，促进第一产业，增加农村的资本积累。体现在社会层面:增加就业机会，扩大就业“内需”。据统计，乡村旅游每增加一个就业机会，就有5个农村人可以就业。按此计算，目前我国有近130万间农房，带动400多万农民就业。体现在文化层面:提高了农民的科技素养。体现在环境层面，促进了农民生态环境意识的培养和农村环境的改善。

二

乡村旅游存在的问题

虽然我国乡村旅游取得了丰硕的成果，但与国外乡村旅游相比，仍然存在许多不足，有些问题甚至非常严重。

1.“发展不良”现象突出

我国乡村旅游“发展差”现象突出，主要表现在以下三个方面:一是模仿发展，缺乏创新。比如中国模仿外国，后来发达地区模仿新发展地区。二是盲目发展。比如有的地方，在没有乡村旅游的基本属性“乡村”这一基本发展条件的情况下，很难推出和盲目发展乡村旅游；有些地方虽然有“农村”的特点，但并不了解城市居民的需求，所以在建设旅游设施的过程中追求豪华舒适，在建房子、装修房子时也很符合城市，甚至过度西化。第三，过度剥削。比如有的地方在发展乡村旅游时进行大规模建设，甚至不惜牺牲自然环境，大肆建设旅游设施；有些地方不顾实际情况，一哄而上，导致乡村旅游景点过度集中。

2.业务项目单调，服务质量不高

管理项目较为单调，是目前我国乡村旅游管理中存在的问题之一。整体来看，我国乡村旅游商业项目较多，但从个体来看，大多数旅游景区旅游项目单一，只有简单的吃、住、棋牌和观光，乡村旅游的其他要素没有得到充分发挥。我国许多地区相继出台了一些乡村旅游规范和标准。但由于乡村旅游农民培训和监管力度不够，住宿餐饮价格不统一，乱收费现象较为普遍，特别是在一些人气较高的地区。比如2012年春节期间，多家媒体报道了“哈尔滨雪国游”“海南岛滨海乡村游”，出现了收费不合理、宰客坑客事件严重的现象。此外，乡村旅游经营者的主要目的是“盈利”，缺乏最基本的服务意识，服务水平差，尤其是体验式旅游项目少，影响乡村旅游质量。

3.缺乏管理和监督

我国乡村旅游管理缺失、监管不到位的现象也十分突出。很多地方都存在农民无证经营“农家乐”等乡村旅游项目的现象。2015年3月，通过对广州郊区“农家乐”的调查发现，被调查的100家“农家乐”中，有56.5%未领取营业执照；2012年10月27日，“中国农谷国际乡村旅游论坛”组织实地考察，乡村旅游景点垃圾乱丢，河流不洁，植被受损。脏乱差现象十分突出。

4.设施需要改进

经过10多年的发展，我国乡村旅游设施有了明显的改善。但是和国外相比，还是有很多不足。比如道路设施差，卫生设施不足，旅游景点休闲场所差。景区与外界交通不便。比如湖北荆州彭墩乡村旅游景区，距离市区约20公里。既没有去市区的公交车，也没有去石大市区的公交车。游客进出需要中介联系，费时费钱，给游客带来诸多不便。

5.安全问题更加突出

在安全问题上，中国的乡村旅游也相当突出。住宿不安全，很多农家乐房间都配备了最常见的家庭木门。防盗措施不到位，没有防盗门和防盗窗，游客财物不时被盗。比如2007年5月9日，李女士入住怀柔雁栖镇上官地村的一家农家乐，贵重物品全部被盗。房间里没有防火设施。餐饮不安全，服务人员没有卫生意识，服务人员在食品准备和生产过程中不注意自身卫生。就餐环境不卫生，苍蝇乱飞，食物中毒案例多。如2008年9月13日，32名游客在水西沟王坊农家乐就餐后出现头晕、乏力、呕吐、腹泻等症状，均为食物中毒。旅游不安全，很多景点的旅游道路很窄，旅游线路有限。在旅游旺季，交通拥堵引发的事故时有发生。社会公共安全存在问题。在经济利益的驱使下，一些乡村旅游目的地出现了欺客宰客的现象。欺凌、打骂、抢劫游客等黑社会暴力现象时有发生，对游客生命财产安全构成极大威胁。

6.环境破坏时有发生

在乡村旅游开发和经营过程中，环境不时遭到破坏。一些地方在发展乡村旅游项目的过程中，砍伐树木、开山挖地、拆毁古宅、填湖填塘，使许多乡村旅游目的地失去了原有的自然生态魅力，破坏了优美的自然环境。有的地方盲目追求景观的“西化”和时尚，进行大规模建设，破坏了乡村自然景观的真实性。在一些地方，由于车多人多和一些不良行为，农村地区的空气和地表水受到污染，美丽的自然环境遭到破坏。在一些地方，乡村建筑的商业化、城市化破坏了乡村的整体形象，导致乡村服饰文化、乡村民俗、农耕文化逐渐异化，从而失去了魅力。

三

发展我国乡村旅游的对策

中国乡村旅游喜忧参半的事实决定了有必要提出新的对策，以确保中国乡村旅游的健康可持续发展。

1.树立科学发展观

首先，要树立“科学规划”的理念。科学规划不仅是发展乡村旅游的前提，也是做好所有后续工作的基础。因此，在开发之前，我们必须从整个地区的角度来分析和研究市场，并制定一个可行的计划。其次，要破旧立新，即打破“利润至上”的传统旅游理念，树立“服务至上”的新理念。只有树立“服务第一”的新理念，才能减少或消除乡村旅游发展中的各种负面影响。

2.资源的同步规划和合理开发

结合新农村建设，将乡村旅游与新农村建设同步规划具有重要意义:可以避免乡村旅游规划与后两项规划内容的冲突；有利于项目定位，即有针对性，明确一个地区、一个地方、一个村庄应该从事什么样的乡村旅游项目；可以避免“一哄而起”和“低级重复建设”。

针对我国乡村旅游模仿开发、盲目开发、过度开发等不利发展现象，首先，各级政府部门要牢固树立“合理开发与保护优先”的理念。只有从思想观念入手，才能从根本上杜绝发展不良的现象。其次，制定限制性或惩罚性的规章制度，对开发商盲目开发、过度开发给予强有力的约束，造成不良后果的给予必要的经济处罚。再次，加强乡村旅游资源保护的宣传，让开发商和经营者充分认识到乡村旅游资源很多是不可再生资源，如乡村古建筑、工艺文化、民俗风情等；还有植被、森林等许多破坏后难以一次性恢复或长期恢复的资源，使其成为乡村旅游资源的合理开发者和自觉保护者。

3.突出特色，打造精品

目前，我国乡村旅游管理项目的特点并不突出，优秀产品也很少。因此，要根据乡村旅游资源的特点，突出乡村旅游的亮点，突出乡村旅游的意蕴，打造优秀的乡村旅游产品。要重视乡村文化的挖掘，因为文化是旅游的核心，只有文化底蕴丰厚的旅游产品才有持久的生命力和永恒的生命力。中国农村文化内涵丰富，既有独特的农耕文化、建筑文化、饮食文化，也有自己的历史文化、民俗文化和工艺文化。只要深入挖掘乡村文化，就能打造出彰显乡村文化特色的旅游产品。在中国乡村旅游的发源地成都郊区，有五朵乡村旅游的金花，分别是红沙村的“胡阿祥农居”、幸福村的“幸福梅林”、司马村的“东丽菊园”、万福村的“荷塘月色”、蒋家村的“蒋家菜地”。这些村落围绕“花”文化打造乡村旅游产品，深深烙上地方文化烙印，突出不同地域的个性特色，从而成为为数不多的旅游产品。

此外，旅游产品的定位要具有“特色鲜明、系统组合、多元收益”的特点，如江西婺源、“醉美贵州”和“多彩云南”，都是在定位上具有上述特点的旅游产品。

最后，集中精力创造高质量的产品。在乡村旅游项目的布局、规划、策划和定位上，要推出“有代表性”、“有名片”的重点项目，集中人力、物力、财力，打造符合市场需求的乡村旅游产品，从而提升竞争力，扩大知名度，提高经济效益和社会效益。

4.规范商业行为，提高服务质量

规范经营行为，必须做到以下四点:一是严格审批环节，杜绝无证经营；二是出台并严格执行乡村旅游规范和标准，落实住宿餐饮价格基本统一；三是坚持岗前和定期培训制度，加强对员工的业务技能培训，对考试合格的发放就业证，禁止无证就业；四是建立奖惩制度，对遵守业务规定、服务质量好的人员给予表彰甚至适当的物质奖励。否则，他们的执照将被吊销或给予一定的经济处罚。

5.理顺管理体制，完善管理制度

消除现行乡村旅游管理体制的混乱，各级政府可以通过设立专门有效的管理机构，对乡村旅游实行集中统一管理；完善乡村旅游管理制度，包括安全管理制度、健康管理制度、文明管理制度、秩序管理制度等一系列管理制度；建立县、镇、村三级管理服务网络，提高应对突发事件能力；借鉴国外“社区参与”管理模式，充分发挥社区参与乡村旅游的管理作用。

6.定期培训，消除安全隐患

解决我国乡村旅游安全问题，必须遵循“定期举办安全培训，防患于未然”的原则，强化旅游局、派出所、消防队、安监局、区卫监办等安全管理职能部门的安全意识，充分发挥这些部门在乡村旅游安全管理中的作用；定期举办乡村旅游安全知识培训，让乡村旅游经营者清楚认识安全操作的重要性，树立消防和食品卫生安全意识，掌握煤气罐、电线、灭火器材的正常使用等安全知识，切实做到“四知一落实”，即知晓安全相关规定、知晓自身安全隐患、知晓如何清除安全隐患、知晓如何处理安全事故、落实日常安全检查制度；建立安全检查和巡视制度，一旦发生安全事故，能够及时处理；建立有效的安全规章制度和治安处罚制度，使安全事故的处理有章可循、有法可依；此外，还需要建立由安全管理职能部门组成的应急组织，在发生安全事故时能够及时处理。

7.借鉴国外经验，严格保护环境

欧美日韩等发达国家非常重视乡村旅游中的环境保护，积累了许多值得借鉴的宝贵经验:注重宣传教育，颁布法律约束，提高农民环保意识，形成环保传统。20世纪70年代，针对日益严重的环境污染，日本先后制定了《废物处理和消除法》等7部消除环境污染的法律法规。韩国颁布了《亲环境农业培育法》，推广环境友好型农业。早在移民初期，美国就制定了关于农村环境保护的法律法规。1990年，美国颁布了《国家环境教育法》，为大力实施环境教育提供了法律保障。欧盟发布的《水框架指令》、《硝酸盐指令》和《污染防治综合指令》在所有成员国的农村环境保护中都发挥了重要作用。制定环保政策，构建农村环保投入机制。美国政府每年从农业联合税中拿出数十亿美元，专门用于农村源头污染治理和资源保护，补贴70%~80%的治理项目。各州政府都将农村源头污染治理列为专项支出，严格规范农村环境，强化环境执法能力。美国国家环境保护局作为一个独立的执法机构，拥有自己的警力，并拥有一定的调查取证和处罚权力。为了治理农村环境污染，欧美发达国家对技术研发和推广服务给予了足够的重视，每个环节都有专人负责。为了建设一支强大的技术服务队伍，环境保护主管部门定期对农民进行环境指导和培训，帮助解决现实中的环境问题。

8.出台优惠政策，全面推进乡村旅游发展

乡村旅游作为推动现代农村发展和新农村建设不可或缺的强大动力，必将得到发展。为了实现这一目标，我们必须出台各种优惠政策，包括土地使用、税收、企业融资以及降低准入“门槛”。根据我国乡村旅游发展实际，政府应在土地使用、税收征收等方面出台更加灵活、细化、有吸引力的乡村旅游优惠政策，促进社会各界积极参与乡村旅游。解决资金不足的问题，政府应该允许和鼓励乡村旅游企业多渠道筹集资金，甚至引进外资，从而完善乡村旅游设施，完善乡村旅游产业链。按照“先起步、后规范、先发展、后提升”的发展思路，政府应降低业主参与乡村旅游的准入门槛。如果能够鼓励农民提前利用自己的房屋和庭院进行小规模经营，对于经济发展相对落后的农村地区，准入标准应该放宽。在条件允许的情况下，甚至可以给予优先贷款，为农民经营乡村旅游提供良好的准入平台。

原标题:中国乡村旅游现状及发展对策

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