neurotic 剑桥分析大起底：传播技术如何操控你的行为

电影院售票处多放点可乐？在电影前放广告？第二杯半价？买下来在电影里传阅？

剑桥分析的创始人亚历山大给出了一个意想不到的答案:

调高电影院的温度。

正因为如此，人们忍受不了购买可乐的炎热和口渴。根据剑桥的分析，要让人们行动起来，你必须创造条件，这必须让他们更有可能做你想让他们做的事情。

当我第一次听到这个答案时，我忍不住拍了拍桌子，这让我感觉很棒。但是营销人的本质让我很快想到事情不可能这么简单:如果货架上同时有三种可乐，怎么能让人们选择你的可乐而不是其他可乐呢？这不是提高温度就能解决的问题。

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这是一本关于剑桥分析如何通过通信技术操纵选举和改变人们行为的书。其英文名为“Targeted”，台湾省版翻译为“Manipulation”，大陆尚未出版。虽然有些观点夸大了“传播技术”或“行为传播”的力量，但说实话，作为营销人，我必须承认，读这本书时，我的兴奋远远超过了批评。

是如何收集人的数据，如何用心理学和社会学对人进行准确的分类，分类后如何用行为科学创造相应的信息，如何影响相应的人并促进行为……这本书非常引人入胜，因为作者是来自剑桥分析的人，经历过英国退出欧盟和特朗普的选举，剑桥分析通信技术的具体操作就夹杂在这些秘密中。

因为之前服务过阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎，对广告营销技术有一定的了解。目前国内一些大型广告平台可以收集大量信息，给人贴标签，分类，然后进行程序化、精准化投放，这就是大数据技术的范畴。但我认为中国的缺陷不在技术，而在人文:如何定性分类，如何用更有针对性的创意内容去影响客户行为，这是社会学、心理学、行为学。在这一点上，我们显然做得不够好。

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好的，先了解一些基本信息

剑桥分析有数据分析部、研究部、创意部、传播部和行动部，大部分来自数据分析、社会科学、行动科学和心理学。

数据分析有助于设计能够准确预测人们行为的算法，并研究当受众收到为他们量身定制的特定信息时，会出现哪些特定行为。

社会科学主要负责对人进行分类。

心理学是用来分析心理意象，了解人的复杂性格，设计触发其特定行为的方法，称为心理操作。

行动科学主要通过了解人的行为，设计如何通过传播技术影响人的行为。这一部分突出了人类行为的可预测性。

根据以上研究结果，创作部根据不同的人格特质产生相应的特定讯息，进行“目标行为精准锁定”。

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第一步，剑桥分析如何收集信息

剑桥分析主要通过三个渠道收集受众信息。

从Yiborui、Ankecheng等供应商处购买人们的消费数据。比如，你在哪里买东西，花了多少钱，去哪里度假...

互联网上发布的用户信息

通过社交网络，比如脸书的朋友API，我们可以通过一些小游戏和小测验的方式获得人们性格和行为的数据点。

比如给每个测试人员发1美元，让他们自愿参加“这就是你的数字生活”的个性测试，获得的数据可以建立一个训练模型，分析总结所有用户的个性。剑桥分析声称，通过在社交网络上收集你的68个赞，你可以预测非常具体的信息，比如你的性取向、饮酒/吸毒、政治/党派身份，甚至你的父母是否离婚。

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第二步，剑桥分析如何对人进行分类

在收集了数百万人的数据后，每个人都有数千个信息点，剑桥分析公司通过“海洋”模型对他们进行评分和分类。

o:开放的开放性——表明这个人是喜欢新体验还是倾向于依赖传统

理性严谨——你喜欢计划行动还是随机行动

e:外向外向——你喜欢与他人互动并成为社区成员的程度

答:令人愉快的亲和力——是否把别人的需求放在自己的需求之上

神经神经质——做决定时被恐惧驱使的可能性有多大

最近怎么样？是不是像我们经常做的人格测验？看完这篇文章，你肯定不想再做这些小测试和小游戏了。

根据这五个维度，把人分成32个主要类别，再把子类别和自己已经表现出兴趣的话题结合起来，计算出做某事的概率分数。比如投票的概率、属于某个政党的概率、偏爱某款牙膏的概率、点击红色按钮或蓝色按钮后更愿意捐款的概率、想听环保或枪支权利问题的概率...

以英国退出欧盟为例，剑桥的分析将英国退出欧盟群体分为以下几类:热情的活动家、年轻的改革者、不满的保守党和卢瑟。

其中，最后一个子类最有意思。剑桥分析发现，这些人的特点是与全球化社会疏离，对国家经济和医疗保险制度不满，认为移民问题严重，担心自己的经济收入和未来，担心公共秩序恶化...对于这些人来说，只要信息能引起他们的恐惧，他们就会很快接受你灌输的观点。

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第三步是如何为不同的人群制定相应的信息

根据第二步的类别和发现的潜在动机，剑桥分析做出有针对性的内容生产。

比如针对“保守+友善”人群，要强调传统价值观和家庭价值观。

以“拥有枪支的权利”的宣传为例，针对这一群体的传播材料，普遍呈现的是大人小孩在夕阳下猎鸭的画面，文案为“父、子……自我国诞生以来”。或者传播强调家庭和爱国的信息——“第二修正案，你的家庭保险单”。反移民的问题是“我们不能让家人冒险，保护我们的边界！”

对于“外向+不兼容”的人来说，他们更关心的是如何保护自己的权利，讨厌被人指手画脚、指手画脚。

那么传播的素材可能是一个女人挥舞着手枪摆出凶相，文案是“不要质疑我有枪的权利，我也不会质疑你没枪的愚蠢”。

根据神经症人群，剑桥分析对这一类别的30万人进行了测试，并将其分为5组。前三组传播恐怖信息、安慰信息、恐怖安慰信息为实验组，两组传播普通信息为对照组。最后发现，神经质的人打开恐怖信息的比例更高，比对照组高20%。安慰组用处不大，而吓人组和安慰组的人都很迷茫，不知道传播者想做什么。

在特朗普竞选过程中，剑桥分析发布了一段希拉里为非裔美国人说猛兽的短视频，截取了希拉里很久以前的错误言论，打着新闻视频的幌子，让其出现在信息流中，其实就是当初买的广告位。在视频中，希拉里·克林顿将非裔美国人比作洪水猛兽。虽然她为此道歉，但视频被翻了一遍又一遍地传播。

对于中间偏左的女性保守派，《剑桥分析》专门截取了奥巴马夫人在为奥巴马选站台时发表的一段演讲，“如果你不能很好地管理好你的家，你就不能很好地管理好白宫。”这种片面的言论影射了特朗普的竞争对手希拉里·克林顿，从而减少了女性保守派支持希拉里·克林顿的机会。

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第四步是如何保证沟通效果

剑桥分析将使用许多工具来监控和调整沟通效果。

Ripon:客户可以用它来测试各种联系方式是否有效，并进行调整。

精准锁定技术:可随时监控并精准投放。

自动化系统:可以不断完善广告内容，找出哪些内容会让某个用户特别有共鸣。

数据仪表盘:显示特定内容在几分几秒内的点击率和点击率，以及每分钟资金投入的支出方向和效果。

虹吸工具:可以提取受众数据文件，从各种流量盘点源中竞价广告空，实时跟踪广告效果。

其实这部分并不稀奇，国内几大平台都可以实现，除了精准定向投放、动态创意广告、智能竞价工具等。，但程度有差异。

剑桥分析的特别之处在于综合分析、深红六边形等情感分析平台，可以观察每个广告版本的传播表现，比如用户数量、是否按暂停、是否跳开、看多长时间、看完之后的感受，从而调整广告素材的文案、声音、色彩。当找到最好的材料时，它将继续在更大的范围内添加。沟通的技术逻辑是一样的，但剑桥的分析会更详细。

剑桥分析自称是一家“改变行为的公司”，所以它不仅仅关注技术，而是将技术和人文结合起来，研究人们处于什么样的社会网络中，他们有什么样的权力结构，他们有什么共同的敌人，以及如何利用他们来操纵人们的行为。它研究文化、信仰和宗教信仰，技术只是实现目标的手段。当然，我们应该批判地看待这种能力，从用户的隐私权和伦理道德来看，这是不可取的。