小众文化 通过小众圈层文化来了解年轻消费群体

随着年轻人消费能力的提高，Z世代成为品牌间关注的焦点。为了争夺个性多样、口味多样的年轻消费者的关注，品牌们像亚文化一样伸出橄榄枝。

《个体时报》根据《年少轻狂》发布的一份关于青年文化未来走向的报告可以看出，社交媒体的兴起将小众文化和亚文化市场带入了大众的视野，从而催生了全球化、无边界的跨文化传播。

汉服、lo裙、二次元、盲盒、电子竞技、赛博朋克……亚文化正逐渐从街头小众进入大众视野。

品牌+电竞:老阵地跨界突破

2019年9月，奢侈品牌路易威登正式宣布与Riot Games展开多项合作，包括为2019年传奇联盟全球总决赛召唤师奖杯定制旅行硬盒。消息一出，就像一场轰轰烈烈的事件，在社交媒体上引发了热烈的讨论，炸毁了品牌跨界游戏产业的边界。

自此，奢侈品牌的跨界合作进入了一个新时代。去年11月，英国奢侈品牌Burberry正式宣布，将与王者荣耀合作推出联名款皮肤。去年12月，科灵旗下奢侈品品牌巴黎世家推出游戏《未来一代:明日世界》，并通过游戏角色展示了其最新的2021秋冬系列。随后，法国奢侈品牌迪奥也于2021年初秋在游戏直播平台Twitch上发布了男装系列。

日益庞大的电子竞技市场正在成为品牌眼中最火热的亚文化市场。根据电子竞技行业的数据和市场研究公司Newzoo的最新报告，中国市场占据了全球电子竞技行业的最大份额。预计2020年中国电子竞技收入将达到3.85亿美元，占全球总收入的35%。其中，绝大部分收入来自18至35岁的电竞用户。

过去，路易威登、巴宝莉等奢侈品牌的形象早已被贴上了“主流”、“高端”的标签，但面对追求小众、个性的年轻一代，奢侈品牌的固有定位已经不再有效。为了抓住中国消费力最强的年轻人，奢侈品牌可以通过跨界合作，学习自己喜欢的小众企业文化，完成一次接触潜在年轻女性消费者的尝试，打破原有形象，重塑自己在年轻消费者中的新地位。

品牌与虚拟偶像:打破维度墙

去年11月，奢侈品作为普拉达大官，宣布郑爽成为其最新发展品牌形象代言人，随后“代孕”事件在郑爽爆发。品牌企业出于危机公关迅速解除与郑爽的合作关系，使郑爽成为普拉达历史上最短的代言人。

这一事件吸引了很多人将讨论和研究的焦点放在虚拟偶像上。这种发展依赖于人工智能、虚拟成像和5G技术，人们有自己不断壮大的粉丝消费群体，不太可能“翻车”。

近年来，二次文化在中国市场稳步发展，并在疫情期间实现了前所未有的增长。据统计，2020年中国二级用户数量将达到3.8亿，2021年将达到4.03亿。据Aauto faster大数据技术研究院数据显示，2020年疫情期间，二级文化作品播放量增长32%。在《火影忍者》的二次元文化观众中，“Z世代”占了85%以上。

二次文化的发展催生了一批虚拟偶像，比如拥有数百万粉丝的米凯拉、出生于慕尼黑、生活在巴黎的努努乌里、虚拟超模舒杜格拉姆等...

庞大的二级市场背后是一个消费潜力巨大的市场。嗅到我们潜在市场的商机，品牌企业可以通过与虚拟偶像合作，开始在二次元爱好者中建立品牌意识。天猫奢侈品签下了nooonori作为第一代言人，之后nooonori和Jackson Yee一起登上了《Vogue Me》的封面。虚拟偶像星童成为李宁的潮流明星，带着消费者从她的角度探索音乐、舞蹈和运动时尚融合的可能性。

虚拟偶像正逐渐取代流量艺人，成为代言品牌、传递品牌价值的新选择。

品牌+社区:亚文化圈的深度对话

在Tik Tok，这个话题的视频播放量接近6亿。贾格梅斯特“网红葡萄酒”的爆炸并非偶然。

去年10月，诺格启动了为期两个月的“全程路”项目，并与部分亚文化代表合作绘制了覆盖北京、上海、广州、成都的线上亚文化地图。此外，戈雅还与涂鸦艺术家Camel合作，在上海设计了一个以戈雅为主题的涂鸦滑板公园，打造了一个传达纹身、涂鸦、滑板等亚文化主题的亚文化市场。

为了吸引更多的消费者关注亚文化，jagermeister推出了一系列纪录片，邀请了很多亚文化圈的先驱讲述他们的亚文化，包括纹身艺术家菲达、涂鸦团体ABS crew brain Noise、滑板品牌创始人Stephen Khou等等。

社群是亚文化最重要的属性。Jagmeister以社区为核心，通过一系列活动，与亚文化群体建立了深度对话。品牌文化价值观与亚文化密切相关。葛叶诞生于德国，有着深厚的品牌历史和文化底蕴。除了数字营销传播，葛叶的品牌精神在亚文化群体中得到了充分体现。

目前，Z世代的话语权越来越重要，成为所有品牌的必争之地。这种追求个性和多样性，不愿意跟风的独特群体，往往很难建立起强烈的品牌认同感，其品牌形象也不再具有吸引力。随着Z世代传达品牌精神，亚文化自然成为品牌及其传播语言。

实现真正的跨文化对话并不容易。《文化产业评论》认为，青年文化是青年人在现代化进程中的思想和思维方式所形成的话语体系和行为的总称，其核心是青年人所坚持的价值和强烈的自我意识。

近年来，主流品牌与亚文化品牌的合作并不少见，这种以亚文化为招数的合作，品牌效应也不如从前。品牌文化精神能否准确传达，品牌企业的价值能否得到目标客户群体的认可，是品牌跨界的核心。实现跨文化对话的品牌，需要了解亚文化的真正内核，找到品牌精神与亚文化的最佳融合点，从而渗透到亚文化圈，有效传达品牌价值。