incity 全新荣威i5新车上市 联动抖inCity玩出车圈营销新花样

新车上市如何快速引爆？

对于很多汽车品牌来说，不仅需要寻找新的营销渠道，还需要以更独特的视角进入用户的脑海，从而在存量时代争取增量。观察荣威的创新玩法和最近的重点IP——抖音城市美好生活节，精彩的过程似乎给所有汽车厂商上了一堂生动的营销课。

冲破心灵之门

4月23日，SAIC荣威在长沙发布了新品发布会。截止前，#抖在美丽长沙#话题播放4亿次，Tik Tok直播总曝光量突破3500万；发布会由@抖音好生活节、@湖南娱乐、@湖南史静直播，覆盖800万+人次；共有89万人在汽车之家、易车、知车帝等平台观看。

这背后的奥秘是什么？

汽车行业大概是中国所有行业中营销预算最高、最敢于尝试新事物、最渴望寻求营销方式突破的行业。因为几乎所有的营销方式在这个行业都尝试过很多次。

事实上，随着定位理论和心智理论在中国的普及，越来越多的新产品在营销中聚焦了两个问题:

一、如何突破用户的思维，让用户记住品牌和产品？

二、如何链接新的用户组，获取增量用户？

要实现这两个目标，就必须依靠营销思路的创新，据小金融介绍，这是新荣威i5发布时选择美好生活节的前提。

简单来说，这种营销核心目的和号召力的实现是建立在“突破”的基础上的——全新荣威i5如何用科技的力量征服消费者的心智？

写到这里，有必要分析一下消费者心目中的四大特征:“窄门效应”、“慢慢想”、“欢迎冲突”、“难进难出”。

其中，前三点强调，要想在营销丰满的时代突破消费者的“固有认知”，就需要强大的冲击信息；“进出难”是指消费者对品牌选择的依赖。一旦进入并锁定在消费者的脑海中，这种认知就很难被赶走。

因此，我们看到了新荣威i5新品上市的重点——一是以“在自然危险中盲目驾驶”为题制造冲突、设置悬念；二是充分利用Tik Tok IP“抖音”第一站，以创新的玩法影响更多人的心智。

极好的花式营销

如果要用一句话概括整个活动，那就是全新荣威i5的新品发布充分调用了Tik Tok头部流量+线上名人直播记录的整个挑战过程，通过打造UGC内容激活公共领域流量和视觉关注度，助力赛事影响力传播，为全新荣威i5全面上市造势。

看似简单，但实际上，整个过程由三个步骤和十几个创新的微操作组成，展现了荣威对全新媒体营销范式的深入把握和掌控局的能力。

首先，在蓄势阶段，暖场手段丰富多彩。

长沙是一个充满自信和活力的城市，深受年轻人的欢迎，这可能是整个活动选择长沙的前提。

因此，活动一开始就充分结合了长沙的线上名人基因，将活动与城市的“娱乐基因”相结合，从而实现了IP、城市与人的化学反应。其中，我们用打卡的方式走遍了省博会、米粉街、橘子洲等热门场所。同时，我们悄悄植入了全新荣威i5作为指定用车，在商业氛围较弱的情况下进行了非常自然的预热。

但#凌空盲人挑战赛#的任务是通过发布任务的独特方式在线提出的，通过拍摄全新荣威i5盲人驾驶视频、分享百万流量奖励，结合“蒙眼入库”“蒙眼气球”等周边花式活动，进一步指出了活动主题。当然，现阶段大家都不知道“揭杯”的最后挑战远比这个精彩，空留给活动后期的情绪上升。

经过一系列蓄势活动，进入激动人心的高潮阶段。

全新荣威i5集结@叶凌、@猴哥、@玩车女神、@爱与白服务员、@航拍摄影师王自如、@人气轰炸机FPV组成高能人才团，在张家界玻璃桥挑战盲驾过桥，配备无人机全景拍摄，引爆社交网络。截止前，活动话题播放量已突破1亿。

玻璃桥挑战盲驾过桥的设定，将挑战性与话题性相结合，充满科技色彩与自然奇观的视觉碰撞，让这一激动人心的事件能够成功点燃上市的热度，一度被列为Tik Tok话题热榜TOP6。

在人才选拔方面，他们的特长和活动可以有一个很好的结合点，同时根据自己的个人设置设置自己的内容方向，既汇聚了人气和有趣点，又实现了感性+理性内容的同步、异构、多元的集约输出，冲击用户心智，以大量感性信息淹没大脑系统，敲开消费者心智的“窄门”。

在网上，荣威作为总标题，在全新荣威i5上市时，开着酷炫的新车来到现场。在“我是车神”的互动游戏区，荣威品牌将硬核知识与趣味互动相结合，充分展示全新荣威i5的“高价值、安全、智能、品质”，用时尚与科技的力量当场征服消费者的心智。

整个活动的另一个高潮是新产品的正式上市，在新车上市火爆的当晚，将新车上市的氛围推向高潮，从而让观众的感官高涨。

当红之夜新荣威i5发布会上，Tik Tok掌门人@叶琳向粉丝们讲述了参加张家界挑战赛的激动心情，安利围绕现场启动了新荣威i5强大的720度智能影像系统。她的高能互动“将水瓶倒在全新荣威i5车上”再次将现场气氛推向高潮。

当然，所有的核心细节都有二次分发的潜力，这充分体现了Tik Tok兴趣分发的实力和庞大的用户群优势:一方面，采用精彩剪辑+全网扩散，最大限度地实现内容的复用；另一方面，结合Tik Tok的利益分配机制，最大化冲击效应和自传播特性。

即使“错过”了一些关键环节，也能通过荣威经销商矩阵体验到持续蒙眼挑战的快感，为门店创造条件。

贯穿整个活动，三阶段设计由低到高，由单点到广域，兼顾整个活动热点有序释放，由低到高，节奏清晰，玩法清晰，参与感十足。在汽车营销领域和消费者中，话题铺天盖地，让不少业内人士和参与者觉得，震撼精彩长沙的全新荣威i5x创新玩法背后，代表着汽车营销的新趋势。

为什么要动摇inCity？

突破思维，锁定人群，制造冲突感...本身并不是一个全新的概念，但这套玩法结合了“Shake inCity美好生活节”，充分利用后者的流量场、兴趣场和趋势场，通过聚合形成新的营销场景，从而获得营销效果的“力量倍增器”。

“震撼燃烧美好生活节”是一年一度数量庞大的引擎的重磅IP，具有鲜明的地域属性。在长沙、北京、厦门、上海、郑州、成都等近40个城市举办，堪称“时尚潮流接力大巡游”。2019年以来，抖音通过新鲜有趣的互动游戏，在全国多个城市掀起了Tik Tok范儿的风潮。

“抖音好生活节”的特色是将Tik Tok的娱乐基因与地方特色相结合，吸引大量MCN机构参与，与明星、人才共同形成顶级流量合作矩阵。由于头部效应明显，可以联动大量线上线下青年参与“城市狂欢”互动。

这个营销领域充分体现了媒体融合的特点。除了可以通过Tik Tok挑战赛等形式吸引全民参与的Tik Tok主场“在线”之外，还非常注重与当地媒体的结合。还首次采用网络联动的形式，引入地方电视台在台侧直播赛事，打造最广泛、最深入的城市IP。

从这些分析中不难看出，如果说全新荣威i5想要选择一个兼具全网属性和本土特色，既能在本地引爆，又能在全球传播的合作“营销场”，震撼的inCity美好生活节是一个非常合适的选择——它代表着汽车营销在“心智”、“场景”、“流量”、“属地”四个维度上建立了一个传播闭环，同时兼具“文艺性”

尤其是在当前的新消费浪潮中，如何与Z世代打通是一个重要的问题。抖音好生活节恰好是Z时代的中心，是一个完美的营销环节，可以全方位打通从线下到线上的都市潮流文化场景，非常适合有创意、年轻的品牌参与其中。

这一特点与新荣威i5上市项目“年轻定位”的设定相吻合，荣威希望通过生命节达成的群体也是生命节的参与者。

资深营销专家指出，Z时代的消费重心天生追求“与生俱来的与众不同”。他们喜欢硬核技术，不喜欢消费同样的商品。作为智能手机的原住民，颤音平台上丰富完善的内容生态让他们习惯于沉浸其中，进而关注美好生活的方方面面。

在消费倾向上，不局限于传统品牌和平台电商，而是喜欢在Tik Tok的虚拟世界中不断寻找与自己兴趣相关的内容和相关产品；从收入范围来看，这一群体也正在进入主流消费范围，具有较强的消费能力和意愿。

具体到全新的荣威i5项目，其风向标特征在于，不仅借助话题挑战实现线上量的大曝光，还将营销场景从线上延伸到线下。有了充满热情和活力的城市长沙，为品牌和消费者之间的密切交流提供了绝佳的场景。据了解，为加强后环节转化，抖振激励美好生活节增加了更多互动元素和游戏色彩，将同时结合线上小程序互动游戏、直播、挑战、卡券发放和线下验证等。，实现用户线上线下的全沉浸式参与。

随着营销活动的不断翻新，抖音美好生活节符合荣威差异化心智、潮流方向、触达青年群体、线上线下融合、广域传播等营销需求。它不仅创造了一个梦幻般的营销之旅，也为渴望寻找新一代差异化、破圈营销的汽车厂商增添了沉重的选择，必将掀起新的潮流。

你认为新车会如何快速爆炸？