盒小马 盒马要在上海开1000家“盒小马” 背后的逻辑是什么

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年底80，三年1000。Box Pony的商业模式能支持这个“疯狂计划”吗？

△盒小马餐柜摄于飞洲国际店

或许你已经了解到，上周博克斯马鲜生开了6家“博克斯马小马”，聚焦白领早餐现场。

这六家门店分别位于黄埔、徐汇、闵行、普陀、长宁五大核心区域。据悉，截至年底，Box Pony将开设60-80家门店，覆盖上海所有地铁线路、核心写字楼和商务区，月增长率为6-10家门店。

出于好奇，我们去了博小仙店，试着问了四个问题:

盒子小马的定位是什么？

Box Pony和其他老式餐厅有什么优势？

给盒马主营业务带来了哪些好处？

这种模式能在全国很多城市推广吗？

01

店铺探索简报:什么是盒小马？

在人多的地方开，40个单品，人均20个

△盒小马@飞洲国际店

我们首先参观的是位于徐汇区飞洲国际的盒小马。它在商场的B1区，从地铁站出来，直奔商场。很快，我们就能看到醒目的橙色盒子小马商店标志。

该店面积不大，约30平方米，提供各种中式早餐。有煎饼果子、手抓饼、粥、馒头、西式面包、咖啡等饮品近40个SKU可供选择。单价在20-30元左右。

盒小马的订购形式也很方便，分为两种。首先，用户可以提前在APP中下单，完成订单后，去商店扫描智能保温柜中的代码取餐；也可以直接当场下单，现在就做，就是拿着就走，不停歇。从现场观察，大部分用户提前下单。

△盒小马的亮点:拿餐柜来说

广汽城店是我们此行的第二站。其门店位置也在广汽市地铁站至B2层的通道上。

两箱小马空房间的装修非常简单，店门口摆放了供用户了解下单流程的KT板。与飞洲国际不同，广汽城提供带充电插座的用餐区，为驻足停留的用户提供便利。

△盒小马@广汽城店

在和店长沟通的过程中，我们了解到，经过一周的试运营，博克斯玛获得了不错的市场反响，高峰时段有早餐，午餐和晚餐也有不同的人购买。

大部分受众是盒马APP的用户，以年轻人为主。他们大多选择提前下单，直接到店取餐，甚至不需要店员的帮助。当然，除了主要客户，白领，也会有住在附近的老年客户。看到这个消息后，他们会特意来这里尝一尝。

02

与麦当劳、肯德基相比，盒小马早餐有哪些优势？

便捷、安全、数字化的体验升级

同时，我们也注意到，无论是飞洲国际店还是广汽城店，都挤满了餐饮商户，包括肯德基、必胜客、麦当劳、吉野家、西贝等。更重要的是，Box Pony主导的早餐场景，这些餐饮品牌已经做了很多年。

△麦当劳@广汽城店同时

餐饮巨头做早餐，解决白领“早餐方便”问题，用了20年。

2000年初，肯德基率先设置早餐时间，强调低价、中国特色、健康、青春，配备完整的营销推广，完成对年轻人的“早餐升级”市场教育。从此，麦当劳、汉堡王和必胜客，百胜的另一个品牌！，纷纷推出早餐品类并开始抢占早餐时间。

可以说，盒马派“盒小马”做早餐，站在巨人的肩膀上，不断前行，但与此同时，早餐市场一直非常激烈。盒小马有什么优点？

除了提供的品类多为中餐，SKU极其丰富之外，个人认为，博小马的整个购买过程更加便捷，从点餐到取餐的整个时间只有两分钟，是买卖双方效率的最大化。同时，设置专门的餐柜也设置了安全和不必要的社交礼仪。

总的来说，盒小马更像是西式快餐。推出早餐品类20年后，早餐业态升级版更便捷、更全面。

03

box horts对box horts的主营业务有什么好处？

主动、可控和可再现

从现场用户的情况来看，大部分是盒马的现有用户，盒小马已经成为盒马的另一种业态。最大的帮助就是提高APP用户的活跃度，为用户提供更多的使用场景。

此外，迷你型盒马开店成本低。虽然SKU很多，但都是可控的标准产品，门店更规范，更容易扩张。同时，盒马的产品供应并不难做，它来源于核心业务板块。

在售的博克斯玛产品90%与博克斯玛先声共享，其余10%为自主研发。换句话说，早餐品类对于博克斯玛来说是过眼云烟，店内介绍的餐食大部分都是在博克斯玛的中央厨房提前做好，再在店内后期加工。当店铺扩张到一定数值，Box Pony的多店效果肯定会发挥出来。

其实在推出博克斯玛之前，博克斯玛就已经有Pick'n Go做迷你店的试运营了。因此，我们有理由相信，博克斯玛对在上海传播博克斯玛有一定的信心和信心。

04

盒小马的模式适合全国推广吗？

Box Pony预计未来三年将在上海开设60-80家门店，1000家门店。假设盒小马把产品跑完全程，在上海铺开，那么能不能下沉到二线城市？

这个答案目前还不得而知，基于以下两点考虑:

1.没必要“这么方便”

二线城市的人需要这样快捷方便的早餐选择吗？毕竟不像一线城市，那里的年轻人没有那么快的生活节奏，压力也比较小。

2.你能接受目前的价格吗

如果下沉到二线城市，目前的定价策略在当地是否可以接受？如果价格调整不可接受，意味着产品成本控制和产品结构设计可能会发生变化。

总之，在这样一个聚焦线下消费的场景下，如果你想去一个新的市场，就需要在之前的市场调研中做更多的功课。当然，目前从Box Pony的对外宣传来看，并没有明确指出需要立即进行市场的拓展和下沉。

摘要

Box Pony确实是零售业态中一个有趣的创新。它仅依靠“早餐”和“轻餐”维持一家零售店的运营，并计划完成短期扩张。我觉得这种事情只有阿里巴巴这样的父亲级企业才能尝试。

但换句话说，博克斯马先声之所以做出如此高调的举动，可能是因为他们已经完成了第一轮测试和风险评估。接下来，博克斯马是否会像全家人一样，成为上海新生代年轻白领不可或缺的“城市基础设施”？未来六个月将如何调试当前产品模型？我们将继续关注。

一个鸡蛋

除了针对“新零售早餐”的盒马，还有安百里集团旗下的新零售品牌“易科”。

8月18日，“一客”推出早餐品牌“一晓”。第一批试运行共有5家早餐店和5辆流动早餐车，区域均靠近附近写字楼，即工业园区。

△易小图移动餐车图片来源于网络

不难看出，易小兔的布局策略和消费场景与Box Pony非常相似。

“易小兔”便利早餐店可供应130多种中西健康早餐，流动早餐车可提供70多种精选早餐，涵盖酸/鲜奶、现烤现烤、健康杂粮、中式点心等。用户可以在易支付宝小程序中提前点餐，选择“预购自提”，在店内扫码取餐。

无论这些品牌是否可持续，从关注消费者健康和用餐卫生的角度出发，打造新的消费场景都是一件好事。

作者/图片:尤妮丝