吉食送 吉野家大规模关店背后 你不知道的日式牛肉饭江湖

7月28日，吉野家宣布将在全球范围内关闭150家店，其中日本国内将关闭100家，海外关闭50家，其中也涉及到中国市场。

吉野家大规模关门的消息引发了不少网友怀念。有趣的是，CBNData消费站发现，惋惜“吃不到关东煮和双拼饭”的网友多来自京津冀和东三省。而不少南方的小伙伴则一脸茫然——吉野家？没吃过。

吉野家对一个已经在中国发展了近30年的日本快餐品牌的认知不应该仅限于此。出了什么问题？

南方人很少看到吉野家？这是真的

吉野家成立于1899年，在全球拥有数千家门店，因价格低廉而被称为日本国菜。从1992年在北京开第一家店到现在已经28年了。但进入中国后，南方城市似乎不在吉野家的规划版图内。

吉野家控股集团资料显示，截至2020年7月，吉野家在中国市场拥有669家店铺，其中419家位于北方，250家位于南方。

这250家南方门店里，深圳、香港和台湾三地就占去了177家，集中度远高于北方地区。

早在2009年，吉野家就有意开拓南方市场，当年还喊出“5年内在中国开店1000家”的豪迈口号，并计划在当年开出四川首店。

然而四川第一家吉野家直到2017年才开业。2007年-2017年，吉野家在中国门店数量一直保持着增长。这折射出吉野家在南方，尤其是内陆城市长期以来的布局空白。

然而，四川第一家吉野家直到2017年才开业。从2007年到2017年，吉野家在中国的门店数量一直在增长。这反映了吉野家在南方，尤其是内陆城市的长期布局。

以吉野家的品牌优势、高度标准化的出餐方式和连锁餐厅的经营能力，发展了20多年仍在北方市场徘徊，背后的原因究竟是什么？

为什么南方市场很难打开？

吉野家宣布在中国关店50家的消息传出后，一位叫做洪明基的人跳出来发布澄清，称北京地区的吉野家将照常营业不受影响，并得到了吉野家官方帐号的转发认可。随后有消息称，吉野家此次关闭的门店位于南方地区。

这条被微博认证为“合兴集团控股有限公司首席执行官”的“截话”，让很多网友突然意识到，吃了这么多年饭的吉野家不是日本人。

吉野家在中国的“分而治之”，是它在南方较少开店的直接原因。

吉野家品牌在中国的运营可以分为日本总部直接运营和特许经营两种模式。该加盟店于2011年由具有港资背景的合兴集团以34.75亿港元的价格收购，门店主要分布在北方市场。南方市场的门店属于直营店，由吉野家总部在上海、深圳和台湾省的分公司管理。

合兴集团接手后的吉野家将门店开到了天津、廊坊、石家庄、东北三省，甚至内蒙古自治区，但始终是在环北京一带发展。截至2019年，合兴集团下的吉野家门店一共有385家。

经过多年的发展，吉野家在北方市场的扩张速度已经放缓，然而南方市场直营店的模式又为加盟者设立过高的门槛。业内人士曾透露，要想开出一家加盟店，投资者需要去日本总部谈区域加盟，这就需要巨额上亿级别的准备金，经历复杂的法律程序，劝退了不少投资者。

吉野家在南方市场的缺席也与齐齐家的崛起有关。

就在吉野家宣布“千店计划”的当年，同为“日本牛肉饭三大品牌”之一的食其家进驻中国。与吉野家的策略不同，食其家从南方市场起步，将重心放在江浙沪、湖广等地，采取的则是直营店的模式。

C站从食其家的官方网站得知，截至2020年，食其家一共在全国开了296家店，其中位于南方的有274家，北方仅有22家，且集中在京津两地。

C站从世奇佳官网了解到，截至2020年，世奇佳已在全国开设门店296家，其中南方274家，北方仅22家，集中在北京和天津。

食其家在南方市场的发展可以用飞速来形容，以上海为例，2013年-2015年间，食其家在上海门店数量几乎翻了一番。食其家凭借亲民价格，以及快速更新的菜单赢得了不少消费者的青睐。

餐厅在南方市场的快速发展可以用。以上海为例，2013年至2015年间，上海的餐馆数量几乎翻了一番。奇奇佳凭借亲民的价格和快速更新的菜单赢得了众多消费者的青睐。

2015年外卖平台迅速崛起，传统快餐品牌业务受到冲击。同年，吉野家将注意力从线下转到线上，放慢开店速度，上线了自有外送平台“吉食送”。

在日本，吉野家尚未摆脱日元贬值的影响。为了吸引更多的乘客，吉野家在2015年不惜下调牛肉饭价格，但其营收表现不及预期。另一方面，由于升级新产品的推出，奇奇佳获得了客户单价的提升。

腹背受敌、内忧外患的吉野家，自然也难以分心在中国市场的扩张上。

无论是在北方还是南方，吉野家的生活都不是很好

针对本次关店，吉野家给出的解释是“疫情所致”，但实际上吉野家的困境由来已久。

合兴集团财务报告显示，2012年吉野家门店平均营收为600万元，但2019年这个数字变成了481万元。门店平均退货率下降了四分之一，单店收入不如从前。

和上年财报一样，合兴集团在2019年财报中再次提到了中国餐饮市场目前“四高一低”所带来的不利影响。此外，成本支出方面，财报还提及了第三方外送平台所收取的服务费用提升，影响了盈利能力。

你可以举出很多原因来说明吉野家的失败：品牌老化、菜单更新慢、距离市中心越来越远、店面太low没有档次、分量越来越少…… 总而言之，像吉野家这样的传统连锁餐饮已经离消费者越来越远。

你可以举出很多理由来解释吉野家的失败:品牌老化，菜单更新慢，离市中心越来越远，店面太低没有档次，分量越来越少...总之，像吉野家这样的传统连锁餐厅离消费者越来越远。

每年研究1000多家日本上市公司的分析研究院首席研究员小岛康誉一郎曾向日本媒体记者表示，“吉野家曾经是行业冠军企业，但现在和以前不一样了，过去的经营者已经失去了灵活性，应对商品战略挑战的能力也不足”。这很好地总结了吉野家在中国遇到的困难。

不过，对于喜欢牛肉饭的消费者而言，即使家门口的吉野家关闭了，他们也并不担心，吉野家的对手松屋、食其家还在开门营业，他们还可以在那里吃到喜欢的牛肉饭，而且他们推出新品的速度可快多了。

编辑:钟瑞

作者：贺哲馨