后进者网络 重新定义“隐形冠军”

“一批以争夺世界为核心目标的企业在现场。”

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一个

请回答2020。

答:一个新的时代已经到来，就像穿越季风和洋流。

他来了。以新的姿态。

他来了。全新的模式已经推出。

旧帝国依然强大，但新帝国已经崛起。商业战国的大幕已经拉开。

一批以争创世界为核心目标的企业正在登场。他们过去常常躲在水下，他们过去常常隐藏他们的光和隐藏他们的时间，他们过去常常在一个角落里安顿下来。

但今天，我们需要正视这些生长在中国特色土壤下的隐形冠军。

今天我们推出《寻找隐形冠军》第一期栏目，这将是2020年长期栏目的重点操作。

2

首先，什么是隐形冠军？

在《隐形冠军:未来全球化的先锋》一书中，赫尔曼·西蒙将具有以下特征的企业定义为隐形冠军。

1.在行业内享有较高的声誉，但普通消费者并不知晓；

2.他们在行业内处于世界领先地位；

3.生存时间超过30年，有的甚至有几百年的历史；

4.在狭小的市场中精耕细作，直至在全球行业中取得“独占地位”。

这是过去学术界对隐形冠军的定义，非常精准明确，适用于全世界。

三

经过40年的快速发展，中国经济形成了自己独特的独立特色。其市场的独特性使我们不再能够用西方所有的理论逻辑来掩盖中国的问题。

比如在中国市场的背景下，隐形冠军不可能被西蒙教授的逻辑嵌套。

现阶段，中国市场的独特性体现了两个重要特征——区域崛起和县域经济。

先看县域经济概述。

我们看到很多百强县的GDP甚至超过了一个省的GDP。比如昆山GDP 3875亿，超过宁夏回族自治区和青海省；昆山人均GDP高达23.4万，而上海在10万左右。

浙江省龙岗市是中国第一个换镇的城市。龙岗镇人口38.2万，GDP 299.5亿，超过西部地级市GDP。因为一些发达地区的城镇规模已经超过了很多地级市，会有越来越多的城镇变成城市。

基于中国这么多县城和这么多独立分散的小经济体，我们相信在汽车后市场、酒店、家居、零售、餐饮、电动车等几大方向都有超出我们想象的企业。

看看地区的崛起。

为什么中国是一个区域化严重的市场？因为它足够大，所以中国的面积接近欧洲。

每个地区的文化、风俗、性格、口味、习惯完全不同，所以形成了几个独立的市场。

区域品牌不一定比民族品牌弱。很多本土品牌在区域内有着坚实的竞争优势，很多全国性甚至国际性的企业只能通过并购本土区域企业才能进入，甚至根本无法进入。

国内TOP10便利店中，至少有5家是区域品牌，全家其实都是区域品牌，有2181家。因为集中在各大一线城市，尤其是上海，大家误以为是民族品牌，第三名有11659家美宜佳，主要分布在广东。

有些你认为是民族品牌的品牌，只是因为它们在你的生活中频繁出现。其实都是区域品牌。比如CoCo奶茶，一线城市的人总觉得CoCo是民族品牌，其实不然。

全国有直营店800多家，深耕安徽市场，辐射江苏、湖北。

比如国内有4300家沉没之家客栈酒店，但一线基本不认识他。

4300酒店是什么概念？全国只有2863个县级行政区。

大约等于如果是铺饼，每个县级行政区有1.5个优秀客户。但需要注意的是，尚科优目前在山东、江苏、河南等省份处于领先地位，在其他省份的分布密度相对较低。

根据我们的实际调查，发现山东尚科优的密度是每个县4.7家店。是什么概念？

即每个县的四角和中心形成一张网，覆盖一个县。把对手拒之门外。

那么，山东和江苏饱和了吗？其实没有，我们看看江苏省和山东省的地图。

然而，你不能以这种方式看到任何花。让我整理一下下面的数据。

江苏省总面积10.72万平方公里，辖13个地级市、55个市辖区、22个县级市、19个县，县级区划共96个，总人口8050.7万。

山东省面积15.79万平方公里。15.79万平方公里辖16个地级市，包括57个市辖区、27个县级市、53个县，共计137个县级行政区，总人口1.047亿。

意味着这两个省，放入欧洲，等于两个大国的总人口。

四

上图，中国语境中有一个“新隐形冠军”。

也就是说，他们不一定是西蒙所说的To B企业，他们不依赖一线广告或媒体曝光，不在精英认知，但他们是深度培育市场的品类领导者。这是我所理解的中国语境下的新隐形冠军。

几个月后，我试图理清一条线索。

如果你不理解，但如果你不理解，那是因为傲慢和偏见。这背后有很深的原因。

新的隐形冠军，他们可能从事不同的行业，他们可能从不同的小地方开始，但他们都有一些惊人的相似之处。

1.他们都有自己的核心根据地和大本营，大部分都不在前线。

2.表面上看，他们从事的行业并没有那么高端和性感。过去他们基本上没有资本的加持和呵护，也很少被大众所知，被媒体报道。

3.他们大多成立十年以上，已经拥有核心团队、渠道、客户体系、供应链和护城河。

4.他们的业务覆盖面大多已经渗透到县乡两级。

5.在一定程度上，他们有一种刚需的存在，受大环境的影响相对较小。

6.早期市场被快速占领，品牌建设相对滞后，大众的知名度和关注度不高，所谓“大藏于市场”。

五

在下面的第一部分，我们将以马和他的尚科优酒店为例，来说明新隐形冠军是如何诞生的。

我们的年度峰会中提到了一些内容，但本文做了全面的补充和全面的梳理。

马姚颖曾说:“如果我们认为中国经济型连锁酒店的上限是1万，那么如家客栈、汉庭这样的游戏，已经赢了。但如果上限是5万或更多，那么游戏才刚刚开始。”

很多时候，人们被过去的行业模式所限制，这给自己增加了很多限制。这就是缺乏想象力。在非技术行业，转折点往往不在于努力的飞跃，而在于找到一条新路，找到一条所有同行都忽略了的真正的路。

11年前马姚颖创立尚科优时，汉庭家居客栈已经占领了一二线城市的根据地。当时很多人告诉他，经济型连锁酒店没有机会，那么是这样吗？

答:没有。

11年前，他发现下沉市场是另一个中国，他抢占了一个接近空白色的市场。

他发现，很多商旅人士不是基于一二线城市从北京到上海的点对点，而是从各个省份的一个县到另一个县。大部分的出差不是坐飞机，而是坐县城的大巴，这是基本的出差。

找到机会只能说半只脚进了门，更重要的是如何让两只脚都进，这样才不会踩空。

注意，突出重点。

以下五点决定你能否成为下一个城镇的国王。

1.你能创建自己的根据地吗？

2.你能打赢一场复杂的地面战吗？

3.关键节点的选择是否正确？

4.你能抓住时间窗口，迅速扩大成果吗？

5.能否设置核心壁垒，抵御落后者？

这五点紧密相连，一步之遥，不可能称王。霸权是有代价的。

第一，建立根据地。

创业的时候，往往没有根据地，所以一定要建立自己的根据地。这件事很重，没有根据地什么都做不了。

11年前根据地建立时，马从第一家店加盟。他说服了一家酒店的老板，在酒店门前挂上了一个“尚科优”的牌子。

所有的事情都应该根据具体的时间来考虑。例如，加入轻资产模式在今天并不新鲜，但在11年前，它仍然领先。

当时我们经常以为要先开店，但是马的工厂破产后，就没钱了，和我们大多数人遇到的困境一样，我们大多数人都放弃了这里，但是他在青岛市区找到了一家单身酒店的老板娘，被马提供的“合作政策”所吸引，把酒店改成了商务友好型酒店。他告诉老板娘，我会帮你经营生意，但我不需要支付初始费用。我保证帮助你增加营业额。你只需要挂上我的牌子，在地下室给我一个房间作为办公室。这本质上叫做利他主义。

第一轮破了，最重要的是建立根据地。至于如何建立一个根据地，不应该和大公司一样，因为你没有它的资源，所以一定要学会动脑筋去改变第一个根据地。

通常，许多人生意失败是因为他们有些钱。

第二，打赢复杂的地面战。

地面战争的复杂程度远高于战棋推演，赵括一举瓦解了赵的根基。

具体战斗中涉及到一系列复杂但极其重要的事务，如情报战、部队补充部署、辎重弹药补给、指挥员部署等。

在商业竞争中，地面战的胜利本质上是战略的正确叠加和实施，二者缺一不可。

比如田忌赛马的人员配置。

还有的不关注低线市场，派出基础业务员加入谈判，尚科优派出区域经理。在同样的竞争下，他们在职业素养和气田方面自然会自相残杀。这叫田忌赛马。

对方还是用一线销售技巧，但尚科优却进化出了专业维度的SOP。

比如重视特种部队的训练。

现代战争不再是人海战术，而是精兵强将的战斗，因为一个县城的酒店很难有50多个房间，不可能像北上广的单个酒店那么轻松。此外，县城之间的距离为100公里，无法覆盖基于一线高密度市场的成本。所以需要的是特种兵，以一个大的省域空为基础。

在战略布局上，称之为饱和占领，或称铁桶战略。

如上所述，根据我们的实际调查，发现山东尚科优的密度是每个县4.7家店。这是什么概念？

也就是每个县的四角和中心形成一张网，覆盖一个县，把对手拒之门外，所以如果是人口多、经济大的大县，可以布局更多的店铺。

三是关键节点的选择。

当马的“上客游”进入第三年时，他组织所有高管在庐山开会。他敏锐地认为，下一个阶段是成为一个酒店管理集团，而不是一个自营酒店。当时他们的团队都觉得应该拥有自己的财产，做自己的酒店，但是马却在舆论上推波助澜。

所以最后跑出来的每个人都经历了几个关键节点的选择，有一种商业感，有一种说不出的缘分。

第四，扩大成果。

当你的心态是有钱就意味着安全时，你真的赚不到很多钱，所以你必须在关键点上加大努力，扩大你的成就。

因为你的心态最终会影响你的行动和决定。比如我看到很多人自称做大生意，但其实口袋里有点钱，就觉得做大生意风险很大，还是算了吧。这就是典型的知行不一。

所有最终做大的老板和企业都有一个阶段，那就是他们可以接受自己赢的所有筹码，或者再赌一次。如果他们赢了，他们会大惊小怪，如果他们输了，他们会重新开始。

现阶段，尚科优领先同行，从推送时代进入数字营销阶段，并组建了几十人的团队专门从事数字营销。

第五，设置你的障碍。

酒店产品可能在公式上类似于县城盈利模式中的一线二线，但在实际结构上与一线二线完全不同，所以你必须根据这个结构来调整你的壁垒。

商尤克为什么跑出来？别人跑不出去。

首先，你要建立规模。下沉市场的核心是有规模。有了规模之后，就可以进行一定的多品牌化。尚科优的很多加盟商都是跟着马一路开店的。之前调查过一个在山东开店的尚科优加盟商。他开商店的逻辑是沿着该省人流量和交通流量最大的公路。他说他一定要赚钱，于是他在高速公路沿线开了8家加盟商。这就是加盟商的逻辑。

赚钱后，你可能想开一家更高级的酒店，这是一个生态中多品牌的过程。

有了多品牌，我们要做全球化。今年2月去了非洲，去了非洲尚科友酒店总部。那里的经济型酒店大约相当于中国的四星级酒店，那里的市场现在等于零。目前，他们已经进行了本地化行动，并在东南亚展开了战场。

另一个重要的东西叫做数据化。中国有2亿多中产阶级，其中8000万在县城。这些人想留在连锁酒店，在很多地区，优先选择的是尚科优，以至于尚科优的会员体系拥有全国最多的小镇中产阶级。

还有很多场景，比如尚科优所属的尚美人寿集团旗下的KTV和零售板块，在开放各自的会员体系和数据后，都成为了典范，但这一切的基础都是完成一定的规模，完成底层的团队建设。

六

新隐形冠军有什么特点？

是的。那就是真正深入了解中国。

做了多年的商业研究，找到了一个区分商业够不够用的标准，反复试验，也就是对渠道是否足够重视。

隐形冠军的市场被打破，渠道决定生死。

太多的案例不能下沉也不能扩张，就是处理不好当地的分销渠道、熟人圈子、既得利益。

很多品牌无法进入区域市场，也就是方式不接地气，或者稍微不那么狠毒。

没有第一代企业家，他们永远不会放弃，直到达到目标。

归根结底，中国还是一个人的市场。要得到经销商和加盟商，可能需要老板亲自出门或者另谋出路。

电动车两大寡头之一的爱玛，在很短的时间内从120辆电动车冲到了头上，关键因素是得到了县镇市场经销商。

拉拢经销商的方式往往是一样的。比如量大了就低，经销商就派去旅游。艾玛也把田忌的赛马发挥到了极致。别人在旺季打折，他在淡季打折。如果别人派团去新马泰，他也会派团去欧洲。

这样就牢牢抓住了经销商的心。当国内还有120家经销商，对手还没有关注爱玛的时候，大量经销商被带走做反季节营销。而且，电瓶车不是快速消费品，所以买了两三年也不会换。

隐形冠军的优势在于，对手可以分析对手的弱点，进而发现产品与市场的差距，逆周期、田忌赛马的营销运作，而当对手反应过来时，已经损失了半壁江山。

隐形冠军的营销往往是“反互联网”的，比如一推再推。

不要低估在街上推推搡搡，扫扫吆喝。在县城市场还是一种红火的营销方式，转化率相当高。

我们每个人都听过垃圾车和洒水车经过的音乐，把我们洗脑到看不见。艾玛从120冲到了全国营销第一名，也就是把一辆带喇叭的车变成了移动广告牌。

艾玛雇佣了很多当地的年轻人和老人，开着小卡车，在县城的街道上游行，同时对他们进行现场测试。扫街的妙处在于，通过倾听和尝试直接转化，即使是不在街上购买或待在家里的消费者也很熟悉。

大家不是都在说广场舞吗？周末艾玛挤满了县城广场，开始为爷爷、阿姨和幼儿园小朋友们唱歌、跳舞、抽奖和试驾活动。影响了这些当地的银发和儿童歌舞团，自然带来了中产消费阶层的关注，实现了不止一个目标。

其次，后来者要善用逆周期营销。

每种商品都有一个周期和一个淡季。后来者想要崛起并扩大销量。淡季营销是一种方式。

电动车旺季低，买一辆可能两三年都不换。于是艾玛来了，淡季开出了绝对低价，然后其他经销商就去度假了。他的价格低的时候，很多都是直接储存或者出售，旺季来了，就没人再买了。

这其实是中国人长期以来朴素节俭的习惯。过季买总是更便宜。淘宝上很多商家也用这种套路，比如夏天卖羊毛大衣，过季清仓。这个时候，消费者更容易冲动消费，期望值更低。当他们完成后，他们不需要在第一波冬天购买更多。

效果如何？2018年爱玛共销售电动车和自行车456.37万辆，占中国电动车的18%。与雅迪亚电动车一起，爱玛是去年唯一一个销量超过400万辆的电动车品牌。

两个寡头艾玛和亚迪亚瓜分了这个市场吗？太天真了。

这是一个隐藏在中国县、镇、村的快速增长的巨无霸“低速出行市场”。两轮、三轮、低速四轮车均超过3亿辆，每年新增5500万辆。相比之下，今年上半年的汽车数量也超过了3亿辆。

这两个市场并驾齐驱。汽车市场的老巨头不能下沉，不能低速走。同时，低速后车服务市场存在巨大机遇。

七

今天听了郑新鸡插条的分享，他说2015年郑新鸡插条只有1000家，但是今天网上有15000家和5000家，都下沉到乡镇一级的门店，没有上线，也就是说四年增加了19000家，尚科友今年也增加了1200家酒店。

这是中国特色新隐形冠军的时代。

最后，再总结一下。

新隐形冠军有什么特点？

1.他们都有自己的核心根据地和大本营，大部分都不在前线。

2.表面上看，他们从事的行业并没有那么高端和性感。过去他们基本上没有资本的加持和呵护，也很少被大众所知，被媒体报道。

3.他们大多成立十年以上，已经拥有核心团队、渠道、客户体系、供应链和护城河。

4.他们的业务覆盖面大多已经渗透到县乡两级。

5.在一定程度上，他们有一种刚需的存在，受大环境的影响相对较小。

6.早期市场被快速占领，品牌建设相对滞后，大众的知名度和关注度不高，所谓“大藏于市场”。

旧帝国依然强大，但新帝国已经崛起。商业战国的大幕已经拉开。

一批以争创世界为核心目标的企业正在登场。他们过去常常躲在水下，他们过去常常隐藏他们的光和隐藏他们的时间，他们过去常常在一个角落里安顿下来。

但是今天，他们已经具备了拿下中原的基本条件和伟大人才。这是未来五年中国商战最大的亮点。

作为记录者、观察者和服务者。我的任务是找到它们，并与每个人分享。

-结束-

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