刘汉后台 专访 每天损失450万 黄山旅游掌门人这样处理焦灼

以下文章来源于每经头条 ，作者每日经济新闻

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编者按:

1月13日-23日，每日经济新闻推出《专访董事长·第一季》，华谊兄弟董事长王中军、工业富联董事长李军旗、通威集团董事局主席刘汉元等多位重磅嘉宾接受采访，畅谈行业现状、直陈公司利弊、展望未来前景，在业界引发强烈反响。

在全国“两会”即将召开之际，也是行业和企业抗击新冠肺炎疫情后复苏的关键时刻。作为知名上市公司的领导，如何看待疫情对行业和企业的影响？如何带领企业走出困境？

在此背景下，《专访董事长·第二季》今天正式推出，试图从与上市公司核心人物的对话交流中，为业界展现疫情对企业的真实影响以及领头人的应对之道。

本栏目由国家商报和腾讯新闻联合制作，是腾讯的第一条新闻。未经允许不得转载。

■相关公司：黄山旅游(600054，SH）

■总市值:59.08亿元

■核心竞争力：世界文化与自然双遗产、世界地质公园——黄山风景区，独一无二的“奇松、怪石、云海、温泉、冬雪‘五绝’”旅游资源，不可复制的“遗存、书画、文学、传说、名人‘五胜’”徽文化。

■机构眼中的公司:山地景区市场价值最高，龙头地位稳定，资源稀缺性突出。

“只要景区停一天，我们就损失450万。”——五一前夕，黄山旅游董事长张德惠在接受《国家商报·董事长访谈第二季》采访时焦急万分。

在他焦灼不安的背后，是新冠肺炎对旅游业直接而惨烈的冲击；是黄山风景区从2月21日恢复开放时仅1名游客的冷清，到清明小长假时2万人挤爆景区引发的担心；是黄山旅游从2019年一季度盈利2300多万元，到今年一季度亏损逾7700万元业绩的下滑。

虽然焦虑，但张德惠也有信心:公司账户上有超过8亿元的现金和超过10亿元的银行理财产品。接受采访时，他也密切关注“两张票”:门票和股票。

当然，他的底气更来源于“黄山”这个响当当的招牌所具有的吸引力：5月10日-11日，马云游览黄山的视频、照片引发热议，他为迎客松代言，点赞黄山名茶，还打卡了网红景点。

打开视频，听听张德惠在旅游景点复工背后的故事

说疫情：间接影响更可怕

黄山五一前夕，天高云淡。

现年52岁的黄山旅游董事长章德辉毕业于江西财经大学，拥有经济学背景，研究生学历。历任黄山市财政局办公室主任、外事财务科科长，黄山市旅游局副局长，黄山市旅游委员会副主任，黄山市黟县县委常委、副县长，黄山市政府副秘书长，黄山市徽文化产业投资有限公司总经理。2016年1月出任黄山旅游总裁，现任黄山旅游党委书记、董事长。

在黄山旅游16楼的会议室里，张德惠穿着黑色西装，蓝色格子衬衫，一个银色隔热茶杯，没有戴口罩。他说他已经一周没戴口罩了。他一见到《国家商报》的记者，就开门见山，什么都谈。

2019年度，黄山旅游实现营业收入16.07亿元，实现净利润3.4亿元。在国内12家观光型旅游景区中，黄山旅游的营收和市值都排名第一。

然而，新冠肺炎疫情让旅游业“突然刹车”，停止组团、关闭景区，旅游景区普遍陷入亏损。

截至4月30日，13家景区类上市公司已经全部发布2020年一季报，其中12家观光型景区净利润全部亏损，只有宋城演艺业绩为盈利，净利润4996.03万元，但同比大幅下降87%。

作为国内第一家旅游景区概念股，黄山旅游2020年一季度实现营业收入6979.2万元，同比下降73.59%；净利润亏损7724.12万元，同比下降427.71%。

黄山旅游近3年各季度营收及净利润对比

“疫情之下，春节黄金周公司亏损6000万。我们这几年的年收入大概是16亿，每天450万。只要景区关闭一天，我们就损失450万。”在谈到疫情对黄山旅游的影响时，张德惠算了一笔账。黄山旅游2020年第一季度报告显示，第一季度入山游客量同比下降81.15%。

章德辉认为，新冠肺炎疫情对旅游业带来的冲击不能说是最大的，但是最直接，酒店、景区纷纷关闭。

相比疫情的直接影响，他认为间接影响更可怕，具体体现在以下几个方面:

首先，旅游在家庭消费预算中并不是刚性支出。疫情给国内经济带来了冲击，使得人们对经济发展的预期会带来变化，进而导致消费意愿下降。

第二，全球环境发生了变化。从目前的情况来看，今年入境旅游和出境旅游很难恢复。

最后，旅游业要全面恢复、完全恢复，还需要时间。这个时候，稍微有一点理性的人，都会捂紧自己的口袋。景区在开放的时候也会更加慎重。

虽然他认为疫情对旅游业的影响很大，但张德惠认为这种影响毕竟是一个过程，最终会过去的。“所以我们既不能盲目悲观，也不能过度乐观，更要认真对待困难。这个时候，信心比决心更重要。我们必须坚信，市场还在，消费还没有消失。”

论复工：市场没起来时可以不开放

随着我国疫情进入常态化防控阶段，各行各业都在积极复工复产，其中就包括我国户外观光景区的开放。2月22日，长白山景区重新开放；2月23日，九华山景区重新开放；3月23日，峨眉山有序恢复开放。

2月21日，黄山风景区管理委员会发布《黄山风景区恢复开放公告》，自即日起，黄山风景区在做好疫情防控工作的前提下，恢复开放，当时控制每天上山的最高人流量为1万人。

黄山风景区恢复开放，主要是根据国务院联防联控机制印发的《关于科学防范、精准施策、分区分级做好新冠肺炎疫情防控工作的指导意见》中“低风险地区要实施‘外防输入’战略，全面恢复正常生产生活秩序”的要求和黄山市委、市政府的统一部署。

章德辉表示，从宏观上来讲，当时叫复工复产，用了“有序”两个字，这是对的，也是应该的。那个时候应该更多的是国计民生行业的复产，旅游景区可以考虑适当的往后推迟一点。

在张德惠看来，当市场不上涨时，就应该关闭。在一些龙头旅游企业还没有对外开放的时候，其他景区竞争开放并不是特别理性。当无法保证一定的人流量时，进山游客数量少，酒店入住率很低，仍然是一种损失，甚至可能增加损失。“比如在一个景区，一天几百人，几十个人住一个酒店，而且工作满满，损失会增加。”

13家景区a股上市公司2020年一季度，

财务数据对比图

开放第一天黄山只经历了一个游客，清明小长假期间，2万多名游客上山，导致游客聚集在景区。然而，这两个极端的数字并不能真正反映黄山风景区的游客数量。

章德辉说，黄山景区的游客人数现在每天三、五千人，这是当前一个正常的水平。清明小长假的人数暴增，出现人员扎堆的现象，主要是因为黄山市推出了安徽人免费游黄山的活动，大部分是安徽省内的游客。前来旅游的人数超过了2万人，那些不能上山、排队时间过长的游客就开始吐槽景区。

“疫情防控是反对大规模人流、聚集的，旅游的特点是人流、聚集，所以旅游离不开聚集。”张德惠说，景区很难完全满足人与人之间的距离要求。

4月26日早上8点，《每日经济新闻》记者来到黄山景区，这天是工作日，但是仍然有不少的游客前来游玩。

进入景区前有几个验证程序。第一个是查看预约信息。入山前需要提前在网上预约；第二种方式是查看安康码，进入前显示为绿码。然后在换乘中心买票，进入候车大厅排队等车上山。记者注意到，当时排队等候时，游客之间的距离很近。

章德辉认为，旅游是以人的流动和聚集为特征的，疫情的防控恰恰需要限制人员流动和聚集，这两者有矛盾和冲突。“在我看来，如果说要从疫情防控的角度来讲，旅游的复工、复产应该更多地为疫情的防控做一点贡献。”

说到员工:不裁员不降薪是有前提的

新冠肺炎疫情发生后旅游业停摆，如何生存下去，保障员工生活，成为企业的一道难题。

黄山旅游在业内率先宣布“员工不下岗，工资不降，投资不减”。

章德辉说，作出这个决定，一个是基于整个公司上下人心的稳定，第二个也是想为国家分忧。“我们在全国旅游行业里率先提倡，想在全行业做一个典型，也是响应国家的要求。”

然而，张德惠很担心会被误解。他说，公司不裁员、不减薪有两个前提:第一，如果员工不努力，业绩真的不好，那么辞退还是要辞退的。不能说绝对不会有人下岗；第二，工资不变并不意味着员工去年拿到10万，今年还能拿到10万。在这里，基本工资不降，基本工资保证在公司停业期间发放，这也是国企的责任。

能够支撑黄山旅游做出不裁员、不降薪的举动，得益于公司账面上“躺”着8亿多元的现金。章德辉说，企业的现金流支撑不了6个月，那就有一定的风险，低于3个月就非常危险。“但是我们就算所有的业务完全停摆，对应所有的刚性支出，公司账上的现金支撑远超过6个月，所以说我们是非常安全的，我有这个信心和底气。”

纵观旅游上市公司的数据，像黄山旅游这样现金流充裕的企业并不多。张德惠曾在公司开玩笑说，如果公司账户里的钱花不完，对于一家上市公司来说，永远是一家又懒又懒的公司。

章德辉鼓励公司把这些钱花出去，进行有效的投资，这才是公司前行的动力。

对于投资不减，张德惠表示，公司目前现金流比较充裕，原有的建设项目此时也要响应国家的要求，能收回就加班加点，尽可能缩短工期，力争实现投资不减。

关于黄山旅游目前的运营情况，章德辉认为，既有变化也有不变的地方，不变的是公司的战略方向：“本身的初心，我们不能改战略，我们所说‘山水村窟’横向扩张、纵向拓展的战略，没必要去改变，而且实践证明我们这个战略是有一定的前瞻性的，方向是正确的，既然是正确的，应该一以贯之的往前推。”

谈门票:景区的商业逻辑是门票

自恢复开放后，黄山在清明小长假期间迎来客流高峰，达到了控制的上限2万人。不过这背后有一个重要的推手，就是黄山宣布对安徽人免门票。

门票一直是人们出行的重要支出，国内景区门票价格高也是一个热闹的话题。甚至很多专家都认为景区门票应该取消。在国内旅游景区中，杭州西湖景区一直被视为经典旅游案例。

不过，章德辉对于景区门票却有自己的观点。他认为，景区的商业基本逻辑就是门票经济。一定程度上门票经济不是一个坏事，要看怎么把握。国内景区门票为什么高？一方面是与国外比，门票对比居民收入确实有些高，另一方面是因为一些地方政府把景区运营市场化了。怎么解决？可以尝试分类管理、分类过渡。

张德惠说，观光是一切旅游的基础，需要改造，不需要改造。转型是需要的，因为它可以升级，更接近一些现代需求；不需要改造，比如度假旅游，其实也可以去海边、湖边、高山度假，以观光为主。

“如果说，要把名山大川作为爱国主义教育基地等公益资源，作为老百姓共享的东西，那就不要商业化，就不要去交给上市公司去经营，就不要去招商引资，叫民营企业来经营。”

在张德惠看来，虽然景区是公共产品，但一旦进行招商引资和市场化，政府很难干预其价格，因为景区的门票价格已经通过了官方认可的成本监审。

2018年9月，黄山风景区门票价格进行调整，旺季门票价格由230元/人降为190元/人，本次降价是根据《安徽省物价局关于降低国有5A级景区门票价格的通知》进行调整的。

张德惠对此大体认同，但他也有不同的看法:“如果其他景区的价格两年前才涨过一次，我10年不涨价，我吃亏了吗？”谁来管理这种公平？门票绝对是景区生存的重要基础。"

章德辉认为，杭州西湖免门票是个特例，国内旅游景区目前的状况是，门票是旅游景区中重要的一部分，在黄山旅游的收入当中，门票收入占总营收约三成。峨眉山2019年门票收入占营收的四成。

近8年黄山旅游收入与门票收入的比较

连续三年，黄山旅游的年收入都为16亿多元，其中一年的门票收入大概在5亿元，黄山旅游和黄山风景区管委会对半分成，黄山旅游用一半的门票收入取得了黄山景区的经营权，另一方面也在相当程度上解决了遗产地保护管理的巨额资金来源问题。

对此，张德惠认为，黄山上市之初就有时代的局限性。吸引投资，推动市场化，也是摸着石头过河。有些顶级设计并不完美。什么应该进入市场？什么不能进入市场？

“黄山旅游也正在加快转型升级，稳步推进“走下山、走出去”战略，以期逐渐降低对门票经济的依赖，走多元化发展道路”，章德辉表示。

公路股价格:旅游板块普遍被低估

2019年，黄山旅游实现营业收入16.07亿元，实现净利润3.4亿元，当年A股股价下跌0.89%，同期申万景点指数上涨34.77%，上证指数上涨22.3%，黄山旅游股价表现落后于同行业指数及上证指数。

2019年黄山旅游股价与申万景点指数对比

张德惠表示，这显然不符合公司价值，但他认为股市有自己的逻辑也是正确的。

对于黄山旅游股价的表现，章德辉表示，在他任期内，黄山旅游股价经历了最高点，现在也在某种意义上出现了最低点，都要承认。“但是总体上是跟大盘大势是吻合的。因为现在整个资本市场的表现不景气，没办法，个股对这个系统性风险抵抗不了。”

对于黄山旅游的股价表现，张德惠认为国内旅游板块的估值普遍很低且被低估。“国内投资者在追求什么？科技的概念，互联网的概念。即使那些东西极其糟糕，几年都没有利润，估值其实也很高。这种情况是不健康的。”

章德辉认为旅游业估值低有一个主要的原因，“它的营收有天花板，从年初就可以看到年尾，所以它估值不高就这个道理。受天气的影响，景区再怎么搞，大概也就这么点营收。你的收入再怎么增长，它也不会跳跃式的增长。不像互联网企业或一些其他的行业，很可能会跳跃性地增长。”

张德惠表示，去年公司做了一些救市行动，回购和注销b股，证明公司有信心，向市场发出了信号。“今年疫情导致的股价下跌是不可避免的，所以我还是埋头做自己的事，做好自己的业绩。”

尽管旅游业在近期资本市场遭受打击，但章德辉对行业前景坚定看好。他表示，旅游企业和旅游产品，只要定位准确，IP品牌树立了，其他行业跟旅游企业不能比，旅游景区是没有生命周期的。

“一般企业和一般产品都有一个衰退周期，一个旺盛期和一个衰退期。我们的旅游业没有生命周期。因为黄山只要没有人为和大灾难，每天都可以营业。”

记者手记丨旅游业的复苏 信心比决心更重要

“没有一个冬天是不可逾越的，也没有一个春天不会到来。”有困难的人总是喜欢用这句话来表达自己对未来的坚定信心。这是提高你心中希望之火的薪水，让它不会熄灭。

作为受到新冠肺炎疫情影响最为直接的旅游行业，旅游业受到的冲击有多大？上市公司用2020年一季报的数字告诉了我们。还有更多的非上市公司，受到的影响和冲击可能更大。

另一方面，旅游业何时才能真正复苏？老牌旅游上市公司黄山旅游董事长张德惠有一定的话语权。他告诉大家，疫情不仅对旅游业产生了直接影响，也隐藏着间接影响。

当国内疫情进入常态化防控阶段时，旅游业也开始了有序复工。此时，章德辉提出，疫情复控是要减少人员的流动和聚集而旅游往往是人员的大面积流动，二者存在着一定的矛盾，在这个时候，旅游就应该为疫情防控让路。

作为国企董事长，身在体制内，张德惠敢于直接阐述旅游业复工遇到问题背后的深层原因，也敢于对旅游发展中的一些热点话题提出自己不同的看法。这是旅游业面临巨大危机时，作为一名游客的一种责任。

五一长假，全国各地的旅游市场迎来了一个小高峰，但是由于各地景区的限流，整体并没有出现爆发式增长。这也印证了章德辉所说过的一句话，不盲目悲观，也不过分的乐观，把困难看得足一点，这个时候信心比决心更重要。

每个记者都去姚峰

记者：于垚峰

编辑:卢九安

视觉：刘阳

排版:卢九杨世瀚

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原标题：《专访|每天损失450万，黄山旅游掌门人这样处理焦灼》