唯品会容易入吗 唯品会还好吗

不吹，不黑

文同·方浩

当一份令人满意的财务报告发布后，Vipshop的股价一夜之间蒸发了20%。

本周，Vipshop发布2020年第二季度财务报告，营收241亿元，同比增长6%；净利润为15亿，同比增长近90%。同时，订单总数同比增长15%。

净利润和订单增速远高于营收增速，反映了硬币的正反两面:活跃用户数仍在高速增长，但新用户并不亮眼。

随着中国互联网流量红利期的结束，新增用户是所有上市公司不得不面对的挑战。Vipshop股价暴跌，这与一则新闻有关。

工作9年后，唯品会CFO杨在二季度财务报告发布后，宣布因个人原因将于今年11月正式离职。杨之前是当当网的CFO，在Vipshop上市前加入，见证了后者的血腥上市，逆袭成妖股，触底反弹。

2012年，唯品会IPO发行价6.5美元，开盘首日突破5.5美元。随后三年，上演“妖股”之旅，市值最高接近200亿美元；2018年，唯品会的股价再次跌至6美元左右。两年后，股价再次上涨近4倍，前段时间市值达到160亿美元。

用“坐过山车”来形容杨在Vipshop的九年并不为过。这背后体现的是Vipshop独特的商业模式。

先讲个故事。有个朋友的朋友，我们就叫他老王吧。2013年，在唯品会股份被拆分之前，老王开始买入。当时的起拍价是80美元左右。到2015年4月，它已经涨到30美元，在一年多的时间里实现了近四倍的净利润。

据说老王曾经想清仓走人。他的理由是，2014年5月，聚美优享和JD.COM相继上市，当时阿里巴巴IPO在即，电商平台扎堆上市，会不会挤压Vipshop 空的增长？

这时老王的账面浮盈已经超过了几千万人民币。但正如老王的朋友所说，在股市赚1000元和赚1000万元是完全不同的。前者最多让人眨眼，后者很容易让人产生幻觉:1000万来了，2000万还远吗？

所以老王选择相信爱情，想看看传说中的“妖股”能长成什么样子。

三年后，老王以7美元的价格清仓了Vipshop，这只股票亏损了15%。幸运的是，还有其他几只股票不会白费。但是，毕竟已经有1000多万美元飞走了。“这种感觉就像你娶女神的前一天，别人却跟别人跑了。”后来朋友调侃老王说。

从2015年到2018年，Vipshop的股价将在三年内从高峰跌至谷底。到底发生了什么？四个字:偏离本心。

2014年，随着阿里、JD.COM等电商巨头的上市，不仅是Vipshop，几乎所有的垂直电商公司都感受到了前所未有的压力。平台化似乎是垂直电子商务的唯一选择。

从2015年开始，Vipshop将开始战略转移，先拓展品类，再整合资本，然后打造自己的仓储物流。一家专注于在线销售的网站正试图成为下一个JD.COM和下一个天猫。

事实证明，这是一次失败的战略尝试。股价首当其冲。Vipshop的市值将从2014年的最高点200亿美元缩水至2018年的略高于40亿美元。老王也成了这个悲伤提醒的见证者。

原因是前三年恰逢中国互联网流量的高峰期。不仅巨头们拼命买流量，无数创业公司也以各种网点的名义，在资本的支持下，无形中推高了流量成本；更重要的是，作为Vipshop基础的特卖模式，被平台逻辑稀释了，相当于用自己的弱项与巨头的强项竞争，结果可想而知。

正是这条弯路，让唯品会创始人沈亚从痛苦的经历中吸取教训，开启了唯品会的第二次革命。

如果你想知道Vipshop会去哪里，你必须先弄清楚Vipshop会从哪里来。

Vipshop成立于2008年8月。一个月后，全球金融危机爆发。对于沈雅和Vipshop来说，可以说出道就被封杀了。

一开始，Vipshop的商业模式是奢侈品销售，单价从几千元到几万元不等。仔细想想就知道这一类的受众根本不是价格敏感群体，所以金融危机或者宏观经济环境的变化对他们影响不大，奢侈品打折对他们来说是个伪命题。

很快，沈亚和创始团队调整了Vipshop模式，将奢侈品销售转变为品牌销售，以店铺遍布中国大街小巷的品牌为主要品类，帮助其去库存，满足年轻女性对品牌服装的需求。

这就是后来Vipshop市值会冲到200亿美元的来源。但是任何商业模式的成功都离不开环境。

从Vipshop上市到市值200亿美元冲击的5年，正是中国服装行业销售增速放缓但去库存速度最快的年份:销售增速从37%降至2%，库存增速从12%降至负值。换句话说，库存的销量对行业的整体销量贡献很大。

显然，Vipshop将借助特殊的销售模式充分享受这一红利。2018年战略重组时，沈亚再次举起特卖的大旗。

2016年至2018年，我国GDP增速连续三年低于7%；同时，这三年也是中国服装行业库存再次增加的第三年，几乎与Vipshop实施平台的三年不谋而合。老王走了，老沈回来了。

从2018年开始，Vipshop实现了第二次逆袭，市值从40多亿美元上升到今年160亿美元的最高点。除了相似的环境外，两次反击还深度培育了特卖模式。

但是彼得没有卖掉这笔生意。如果说2012年到2015年的Vipshop主要是帮助服装品牌清理库存，那么2018年到今年的Vipshop已经撕掉了“库存清道夫”的标签:特价促销升级，好物不贵。

简单来说就是和品牌方深度合作，推出定制的款式。用户在Vipshop购买品牌商品，但不能通过其他渠道购买。在保证商品质量的同时，也达到了价格优势，即好东西不贵。去库存不再是唯品会特殊销售模式的全部。

这背后有两大优势，可以说是Vipshop的护城河:一是拥有上千人的专业买家团队，二是完善的供应链体系。在中国电商上市公司中，它们可以连续30个季度以上盈利，Vipshop的软实力将被视为看家本领。

所以，要看到Vipshop的未来在哪里，首先要知道它来自哪里。一个公司的核心竞争力不是卖什么，卖什么价格，这些都是表象；真正的核心竞争力，是在走过一段弯路之后，找出自己能力圈的半径是多少。

人不能两次踏入同一条河流，但是Vipshop会做到。就像人们一旦掌握了游泳技术，就永远不会忘记一样。销售是唯品会的“游泳技巧”。当然前提是踩准时机。

回看Vipshop股价的两次反击，其实就是三个字:逆周期。老王的不幸在于，他恰好被夹在两个周期之间。巴菲特说，买股票意味着买公司。判断一家公司的基本面，确实需要耐心。

中国服装工业协会官方数据显示，2020年1-5月，全国规模以上服装产品零售额2887亿元，同比下降25.6%，可穿戴产品网上零售额同比下降6.8%。服装行业集体经历寒冬，服装品牌再次面临空之前的去库存压力。

这是宏观环境的根本，也是Vipshop反周期的开始。Vipshop的基本面不会变，就是搞特卖。股价的变化更多的是由于人事变动带来的短期折射。毕竟公司的基本面没有变。