畅销书作家 专访作家杨葵：理解今天的畅销书 要回到其诞生之初

《富爸爸，穷爸爸》，2000年诞生的三本畅销书之一。

《哈利·波特与魔法石》是2000年诞生的三大畅销书之一。

畅销书画风的转变，不仅仅是读者口味和审美选择的问题，更与20世纪90年代以来出版业的市场化和媒介的变革息息相关。

作家杨逵是世纪之交中国畅销书变迁的参与者和见证者。1989年在作家出版社工作，2004年参与创办私人图书出版公司。他对国有和私营出版机构都有直接的经验和观察。在中国出版界，杨逵是有名的“眼毒”。他在哈佛女孩刘亦婷等热门市场策划书籍，几乎从不在他经手的书籍中亏钱。杨奎指出，我们对畅销书的理解，要追溯到畅销书诞生的初期，要在不同历史阶段的经历中澄清一些误解。

20多年前的畅销书往往不是刻意创作的？

新京报:上世纪90年代末，有多少书可以称得上“畅销书”？

杨奎:四五十万到两百万左右。当时有一种说法，大约10万册被称为“小畅销书”，30多万册被认为是“中等畅销书”，60多万册被称为“大畅销书”，100万册被称为“超级畅销书”。

新京报:现在卖5万元是畅销书，全价对折。

杨奎:无与伦比。在20世纪80年代初，任何一本书都可以印刷成千上万册。当时出版量小，年出版量不会超过10万；如今，每年有六七十万本新书。品种多了，单个品种的销量就会变薄。另外，其实畅销书的销量还是很大的，甚至超过了原著，但是普通书的销量却大幅度下降。

新京报:世纪之交，你是如何观察民营出版机构的畅销书运营萌芽的？

杨奎:我在2000年拍了一本畅销书《哈佛女孩刘亦婷》，同期的畅销书有《富爸爸，穷爸爸》和《哈利波特》。当时新华书店总公司有一句很有意思的话，说2000年的三本畅销书体现了三种风格:哈利波特全社会推广，富爸爸、穷爸爸资本力量推广，哈佛女孩刘亦婷独编推广。

当然，这并不准确。“哈佛女孩刘亦婷”也是全社会推广的，我们在营销策划上运用了一些匠心。我觉得这是90年代后期的特点。民营机构开始有大量资本经营畅销书，甚至旧社会，人民文学出版社，都倾力打造畅销书。当市场积累到那个时候，畅销书的形式开始发生巨大的变化。

原著畅销书基本都是自然发生的，也有一些公认的畅销书作者，比如贾平凹、余。因为作者名气大，自然能卖得好，闭着眼睛也能发行50万册。所有出版社抢稿，就像摘水果一样。但如果能炒出一本不起眼的书就不一样了，这体现了营销上的策划实力。

新京报:以前的“天生人气”作家和现在自带粉丝和流量的畅销作家有什么区别？

杨奎:现在网络名人作家、流量作家出书，一开始就要创造人的设计，这已经是在做设计，不是自然发生的。过去说是“自然发生”，是因为当时作者出于某种创作理想而写，如果有人设置，所有的“设置”都是文学特征、文学史地位等等。

在我的印象中，真正的畅销书这个概念是90年代中期才开始的，它的诞生与媒体的发展有很大的关系。当时大多数人都没有手机，互联网直到1996年才普及。那一年，制作畅销书的主要方式是通过在报纸和杂志上持续曝光，包括对话、书评、新闻和活动。当时社会上的读书活动没有今天丰富，周末北京只有两三个活动。现在北京每个周末大约有几十个活动。

畅销书质量下降，经典越来越难出？

新京报:观察新世纪以来的畅销书，很多都在主题上呼应了社会焦虑，比如心理自助书的兴起，这与市场经济下阅读的痛点是一致的。这种回应社会需求的畅销书话题是新现象吗？

杨奎:这个角度很有意思，因为90年代的畅销书里没有“焦虑”这种东西。当时人们的心态是阳光的、健康的、蓬勃的，他们的阅读口味大多是文艺，或者延伸到文化。你提到的心理学和管理学的畅销书基本上是2000年以后才开始出现的。

新京报:这几年流行说畅销书排行榜上的书越来越低，畅销书排行榜一定程度上反映了全民的素质和需求。比如以前的畅销书可能来自莫言、王安忆等著名艺术家，而今天的畅销书则来自大冰、张嘉佳等被认为更有“水分”的作家。包括美国研究人员通过数据分析指出，《纽约书评》等媒体的畅销书越来越简单，质量也不如从前。

杨奎:我不太同意。这种说法预设了你喜欢的类型，比如文艺好，外国小说特别好，商业管理不好。其实每个年代都有很低的书。其实应该说，每个时代的畅销书都有自己的时代特征。比如世纪之交，季羡林的《中国蔗糖史》成为畅销书，那么专业的书也能卖得好，这在今天看来是不可思议的。我这个年纪的人经常怀念上世纪八九十年代的美好，但其实并没有那么美好，他们只是怀旧而已。当年的畅销书中也有很多内容空有漏洞的书，很多书莫名其妙就走红了。现在的畅销书里也有非常好的书。

上世纪90年代，不认识几个字的人听说卖书生意好做，就转行做书。卖书和卖鞋一样。员工的水平简直骇人听闻。这样，书商赚了很多钱。直到20世纪90年代中后期，“第二频道”，也就是私人频道开了一个“遵义会议”叫他们；此外，一些硕士、博士开始出来做书，一些出版社的编辑辞职下海做书，结束了这种趋势。书商过去比现在更爱吹牛。

年轻作者更难卖吗？

新京报:近几年的畅销榜有一个显著的特点。很多“经典”小说成为长期称霸榜单的畅销书。新书上榜率比以前低很多，新作者很难卖得好。

杨奎:经典书籍逐渐成为大众购买的象征，相当于想去购物的时候去地标性商场。如果你想读小说，你必须读里程碑式的小说和畅销书籍。

但我觉得榜单上的一些年轻人的书也卖得不错。最近东北的作家我都没怎么看，比如写冬泳的、双、班宇，但是各方面的反响都不错。很难想象一个作者的第一部文学作品能得到如此好的反响。当然，这是普遍现象，也不乏个别现象。比如有韩寒这样的人，横空出世空拿着《三重门》的副本——一个之前没有消息的人，突然成了超级畅销书作者，甚至形成了一个社会事件。

新京报:很多人认为《冬泳》出圈是因为当红流量明星不小心推荐了这本书。包括余华在内的作家之所以畅销，是因为努力塑造文艺“人民设计”的流量明星不断推荐他们。但令人不解的是，为什么余华的《活着》是畅销书，而不是其他“当代经典”。

杨奎:我也很困惑。如果说畅销书里有一个不变的规律，那就是符合社会人的心理，但仍然只是一个高概率事件。如果看案例，你觉得余华的小说什么心理适合当下？我不这么认为。不得不承认，畅销书有很多偶然性，这也是它所谓“魅力”所在。努力创作一本畅销书可能不会成功。以前大家都很注重小说和电影的改编，认为电影电视剧可以带动书籍的销量，但事后不一定证明。对畅销书也有一些误解。比如在A联赛最火热的时候，很多人成立了制作足球相关的书籍，但是都被折叠了，没有一本是“畅销书”。看足球的和看书的不是一类人。

新京报:有年轻编辑认为现在引进年轻原创作家比以前更难了。公众更愿意信任经典作家，而不是认识和接受新作家。

杨奎:那是在年轻编辑经历之前。他们看到的都是成功的案例。大家都觉得推出韩寒、景M国、张悦然等年轻作者有多容易。其实他们不知道背后有多难，有多少是不成功的，有多少是偶然性的。推新作者显然比现在更难。为什么呢？因为那个时代其实是老年，讲究按辈分论资排辈，年轻人根本不说话；现在是年轻人的时代，叛逆的时代，没人跟你谈老年人的权威。

如今，年轻的编辑觉得很难，因为媒体已经完全改变了，现在是自媒体或网络媒体的世界。媒体信息量太大，很难找到一家打电话、有权威的媒体，有效地将阅读量转化为购买量。此外，需要关注的书籍种类太多，出版物太多。

新京报:畅销书的读者群也发生了变化。如果说十几二十年前文艺类书籍非常流行，那是因为当时的学者中精英群体比较多。那么，今天的读者扩大了，这就是整本畅销书的光谱发生变化的原因吗？

杨奎:就我个人而言，在移动互联网完全大规模兴起之前，在微信微信官方账号和朋友圈阅读普及之前，读书的人确实在增加。现在很难说。买书的绝对人数增加了——即使我不读书，我也会买两本书，但说到每个人的阅读时间，我觉得是急剧下降，阅读密度下降了。现在娱乐的东西太多，选择余地大，留给看书的时间也满了。

撰文/新京报记者董慕珍