tokit 瞄准用户分享需求 TOKIT烤箱类产品销量2月环比增长497％

突如其来的疫情打破了很多公司原本的计划，催生了新的商机。2020年一季度，部分公司主动切入新的业务方向；有的公司审时度势，顺势推出新产品；一些公司利用这一趋势，加强增量业务投资。36Kr将以“成长”为主题向读者呈现这些变化和趋势。

本文是本系列的第四篇。我们采访了纯米副总裁郭文奇，带来了高端厨房电器品牌TOKIT的成长。

受疫情影响，2020年一季度传统家电业绩下滑，但小家电品类逆势上扬。

据小米产品市场负责人孟祥奇介绍，疫情期间，小米产品的小家电品类迎来了85%以上的增长，其中，破壁烘焙类的小厨房家电品类增长了3倍以上。

36Kr最近接触的厨房电器品牌TOKIT也在疫情期间持续增长。烤箱产品销量2月较1月增长497%，3月较2月增长223%。

纯米旗下高端智能厨房电器品牌TOKIT成立于2019年3月，先后推出智能电烤箱、智能热烤箱、智能电饭煲、智能电压力锅等产品。

纯米副总裁郭文奇表示，传统家电主要是为了解决温饱问题，而现在的家电是改善食品质量和生活方式的关键。消费者烹饪需求的多样化给小家电带来了机遇，主要体现在分享欲、便利性、一人吃饭。但疫情增加了消费者待在家里的时间，在一定程度上放大了这部分机会。

国内新品牌在升级传统产品时，通常会参考国外产品的模式。但由于饮食文化的差异，照搬产品模式可能并不适合国内消费者的需求。

为了满足用户的需求，TOKIT在产品研发上的思路是先消化产品的功能和特点，再结合中国人的饮食场景和习惯，通过智能增值的方式进行创新。以TOKIT售价3999元的智能烤箱为例:

一方面，与传统的嵌入式烤箱不同，TOKIT烤箱主要是更方便和桌面化。郭文奇解释说，烤箱在欧美是必不可少的电器，就像亚洲国家的电饭煲一样。烤箱是从欧美饮食文化发展而来的一种家用电器，所以大多是嵌入式的。但国内日常家庭烹饪中烤箱的使用频率相对较低，使用场景有限。疫情一度冲击了依赖安装的传统家电，而台式家电在空方面更加灵活，易于摆放，更容易被消费者接受。

另外，用户使用烤箱产品的痛点之一就是“失败率”。不同类型的机械炉具有不同的炉腔温度分布。即使有相当多的食谱，用户也需要把握“温度”，适应不同烤箱的“个性”。TOKIT专注于“智能均匀烘箱”，其中安装了温度传感器，通过算法进行补偿，保持前后温度一致。

另一方面，烤箱的烹饪过程比电饭煲等小家电更能激发用户的分享。一只烧鸡从白嫩变成亮金黄色，面团变形，面糊变成饼干或面包。烹饪过程中的这种变化可能会让用户感到愉悦和成就感，并产生分享行为。

针对分享欲望，团队在烤箱内部放置了耐高温的1080P高清摄像头，可以实时监控，将一小时的烹饪过程压缩到十几秒，并自动生成小视频供用户随时在线分享。凭借这一点，团队打造了差异化产品，让“照片烤箱”成为品牌记忆点。

作为小米公司，团队重视核心用户的运营，希望通过提升客户满意度，促进用户在各自“圈子”内的自发沟通。用户可以加入官网微信群，群内提出的问题和建议会被人员快速回复；团队还邀请资深面包师解答用户的专业问题；对于摄像头等新功能，团队希望通过直接沟通帮助用户快速上手。

此外，公司为TOKIT用户打造了跨设备智能内容平台“TOKIT”APP。为了契合年轻用户观看视频信息的习惯，内容设计团队不断开发菜谱并拍摄烹饪过程，制作动态菜谱教程供用户在线观看，帮助用户解决“今天吃什么”的问题。

这款烤箱产品于2019年6月推出。疫情前，团队没有投入大规模广告，销量增长缓慢。郭文昭告诉36Kr:“小家电的平均寿命是3-5年。高端品牌爬起来没那么容易。在做自主品牌的道路上，纯大米至少需要3-5年的时间才能慢慢产生效益。”

在经历了疫情期间的数据增长后，团队将在品牌建设上投入更多精力，争取更多新用户。五一期间，TOKIT烤箱进入央视新闻与国美零售联合推出的“超级直播”。直播期间，1200个烤箱售罄。最近，团队还与老罗合作直播唯一一款热敏烤箱产品。

小米生态链产品的核心定位是极致性价比，但TOKIT瞄准的是高端厨房电器市场，在扩张策略上与米家产品不同。在销售渠道方面，除了小米自己的平台，该品牌在天猫、JD.COM等平台都有自营店。同时，产品已线下进入近200家电器门店，主要集中在一二线城市的高端商场和超市。除了常规的线上线下渠道，TOKIT也在尝试通过朋友圈和社区销售的方式，实现与目标用户更精准的连接。

下一步，团队将继续深入挖掘烹饪场景，对传统厨房电器进行功能升级，以智能化方式拓展产品品类。

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