万宝电器 为何这家实体店免疫力更强 探索营销新模式 万宝电器敢当先行者

凯丰万宝电器有限公司有着31年的发展历史，是本土标杆零售企业，有着坚实的市场基础，这也让企业的免疫力更强，但万宝电器有限公司仍不可避免地受到此次疫情的影响。

万宝电器市场总监毛志杰告诉记者，从销售数据来看，一季度尤其是前两个月的整体销量基本上是往年的零头。4月正式开业复工后，我们开始了大规模的活动。最典型的活动是“万人空占道空”。2019年，该活动于3月启动。两天时间，万宝电气实现了5000多万元的销售规模。今年，这项活动被推迟到4月。同样的两天，销售额只有2000多万元。

如果只看这个活动，基本上是减半，下降非常严重。但是和周边一些朋友的销售数据相比，下降了50%~60%，下降50%还是正常的。所以，在目前这个时期，万宝电器单个事件就能产生2000多万元的销售额，已经很不错了。董明珠等人坦言，受疫情影响，格力去年2、3月份的销售额是几十亿、几十亿，但今年几乎为零。

毛总认为，虽然门店的人气和销量都在逐渐恢复，但毕竟疫情还没有完全结束，还会有一个恢复的过程。但未来一两年，区域零售企业的生活可能会更加艰难，生存成为企业的一大考验。此时，得益于全体员工对新营销模式的大胆探索，万宝电气的市场表现略好于同行。

勇于适应时代

可以说，疫情期间，家电零售商始终坚持奋战在零售第一线，在疫情期间变得逆行。2月、3月，万宝电气平均每两周以一场社区活动的节奏推出线上营销，尝试各种方式煽动销售。

因此，在整个疫情期间，虽然万宝的门店没有开门，但在家办公不受通勤时间的限制，员工的工作也变得更加忙碌和紧张，工作状态和积极性都非常好。

唯一的不适应就是工作节奏被打乱了。第一，以前没在网上卖过东西，现在靠网上卖货。第二，在社区做推广之前，最多在群里发一个视频，组织一个小家电的狼牙活动，没有在群里做交易，而是线下做了交易。现在想直接在微信群里做交易。第三，一个活动一天卖200万元很容易，但疫情期间可能需要两三天才能有一点销量。

所以员工在一点一点适应。大家都很清楚，一个活动虽然只能卖一百万或者两百万，但是如果没有活动，连一百万都没有。毛先生说，尽管有各种不适应，但在家工作两个月后，整体在线工作流程还是挺好的。

这与万宝电气平时的员工管理和企业文化建设密切相关。长期以来，万宝的人本管理以人为本，关心员工成长，让员工感受到爱，无形中营造出家的氛围。员工觉得自己是企业大家庭的一员，自觉将企业发展与个人成长结合起来。

微信群发力

疫情过后，线下零售企业的运营将发生革命性变化，线上线下场景将成为核心内容。万宝电气在同行中销量下降较少的原因也与尽早将营销转移到线上有关。万宝通过微信官方账号做用户运营由来已久，但现在用户开通微信官方账号的概率很低。自2019年8月起，万宝电气将用户运营重心转移至微信群，将微信群管理纳入日常营销工作。

万宝电气成立了新媒体部，有专人负责集团管理和社区指导。目前每个门店群都由门店管理负责人承担，其日常工作不仅负责线下门店管理，还负责群管理，要求门店从线下到线上管理客户。因为，很明显，很多顾客已经在线上了，在微信群里，好的群里人比店里多。新媒体部专职人员的日常工作是与集团经理保持沟通，总结分享集团管理经验，帮助门店做集团运营。如果没有专职人员管理，社区就一文不值。

在群管理中，重点是给客户传递价值，让客户觉得自己有用，但不能过多互动，因为每个用户群太多，频繁互动会造成骚扰。因此，社区运营是有门槛的。但正是因为微信群提前运营，才在疫情期间通过关闭活动激活了群售。2月和3月两个月，虽然万宝微信群营销活动的销售额只有100万元、200万元和300万元左右，但群营销一直在不停地做。4月店正式开业后，线上线下活动结合，销量明显增长。

如果没有建立集群的基础，在疫情期间会非常危险。

新成为销量关键词

其实线上营销和线下活动没有太大的区别，新客户应该是在线上不断拓展的，但是线上拓展新客户的效率要比线下高很多。比如你线下做活动，去一个社区认筹，今天去，明天去，后天去，社区的居民会烦，说你为什么天天来。然而，在线识别是不同的。群活动可以通过群运营和游戏互动形成，群成员可以通过利润驱动帮你拉新裂变，吸引精准粉丝入群。现在正常情况下，每个人都有几百个微信好友，从几百个人中开发出10个或者20个有需求的客户也不是很难。

微信群内的活动一定要统筹规划，一定要有爆发的原因，和消费者沟通。消费者应该被告知为什么他们想在群体中购买家用电器。其运营的关键点要么是新客流，要么是新产品。

第一，继续拉新的。在线流量获取是如何找到目标消费者的过程。获取客户会有不同的渠道，比如通过微信添加好友、呼叫会员邀请、允许会员加入群、通过群的裂变不断拓展新的群等。，这样才能有新的客流2进群，这样才能有销量。

第二，活动应该是新的。有两层意思。首先，活动以新的形式进行。即使今天的扣球活动非常成功，我们也应该第二次改变方式。否则，持续效果每次都会更差。二是产品结构新。店里卖的丰富产品主要是每次推产品，这次卖冰箱，下次卖厨房电器，下次卖智能门锁，甚至卖耳机。不拓展新客户，而是拓展商品结构，可以重用一个群体，群体成员不会被惹恼，从而最大化群体的潜力。

探索短视频的营销模式

除了微信群营销，直播和短视频也是零售企业必须关注的新流量平台。目前，家电零售商确实如此

短视频更多的是宣传。毛先生说，万宝电气一开始也有打造自己的网络名人的打算，选择了能吸引粉丝的又美又帅的人做短视频，摸索了很多，但最后的成果微乎其微，但这项工作不能停下来。因此，万宝电气开始以不同的方式制作短视频。

在毛看来，短视频的核心是抓住用户，与话题产生共鸣。比如今年5月8日是凯丰万宝电器有限公司31岁生日，万宝电器发起寻找31岁同行的活动。视频在Tik Tok发布，说万宝31岁，找31个同龄人。出生日期最接近1989年5月8日的31位朋友将获得价值299元的过滤水壶。1989年出生，参加活动的前200名注册好友可以参加100个这个视频发布后，很多人留言说他们是1989年出生的，和万宝同龄。

接着，万宝发布了第二段视频。万宝的经营理念是“握住万宝的手，永远做朋友。”请用一句话表达你和万宝的友谊。美好的信息将与美好的礼物一起被发送。

视频发布后，立刻有很多人可以跟进留言，说自己在万宝体验过购物，有的还曝光了自己的购物发票，积极参与互动，很快就找到了200个和万宝同龄的朋友。

至少目前来看，短视频平台如Tik Tok和Aauto faster是一个很好的传播方式。找出与自己企业和产品相关的话题。话题的设计可以引起很多人的共鸣，交流互动会比微信强很多。不过，肯定有好处。比如万宝电器寻找31岁同行的短视频，有给同龄前200人的礼物，也有给参与留言的人的礼物。无论是做视频营销还是微信群营销，利益永远无法回避。它必须既是精神的也是物质的。

当然，核心还是要把握真正的短视频营销或直播投放背后的真实逻辑。实体店需要分析自己的粉丝是否刻板，推的产品是否符合自己的需求，导购用来介绍卖点的术语是否符合线上特点。所以，人在店内直播不是把线下卖的大量商品搬到线上。直播一定要社交化、情感化、互动化，要与消费者相关。

全民导购直播立体传播

社区、直播、短视频，最后导流到门店才是方向。比如微信营销的管理，万宝电气的要求，一是每个推广人必须在交易后添加客户的微信；第二，每个村、镇都要拉一个社区；第三，人人直播。现在可能很难成为网络名人，但是可以让大家直播。每个导购都在手机里积累了至少一两百个粉丝。掌握直播技巧后，他可以像大家的微信一样，随时向粉丝播报最新消息。现在实体店面面临的最大问题是顾客分流。顾客可能不会来店里，但顾客会一直在导购的微信里，可能在导购的直播间里。每个人都进来了，导游可以给他们直播。

可能大家都觉得厂商在不停地做直播，包括品牌在网上找名人带货卖家电，但是很难卖出去。线上名人直播卖货，销售价格不透明、冲动购买的产品，而家电决策周期相对较长，不具备线上名人特征。而且一场直播持续两三个小时，肯定有什么特别吸引消费者的东西。否则很难吸引用户用手机看两个小时的直播。导游直播会有效吗？

大家的直播不是让导购搞大规模的直播销售，而是立体传播导购。顾客对文字和声音没有感觉，视频有画面感和真实感，这对导购和店家的专业能力提出了更高的要求。特别是，评估和激励系统必须改变，并且在线销售的评估必须可用。

新模式需要管理作为保障

网络营销确实对实体店的管理提出了新的挑战。比如在一个微商集团，一两百万元的销售额不能乱。一旦群内销售额超过500万元、600万元，在短期集中活动期间，群内数百人发言，可以想象当时的混乱局面。转店交易时，店铺有成熟的方案，比如增加收银员，增加现场顾问，进行咨询分流，让对产品有疑问的人可以快速去对口导购咨询。这些任务在微信群是无法实现的。因此，微信群内的交易必须匹配相应的工具。目前还没有相应的工具能够真正满足零售企业在集团内部进行交易的需求。

虽然可以连接到微商城，但对于实体零售店来说，并不像添加电视产品图片的链接并分组让群友直接购买那么简单。实践中可能会有很多问题。比如哪个店卖电视？如何分配销售佣金？

因为线下门店的促销员有的卖康佳彩电，有的卖海信彩电，涉及不同品牌的导购。不同的考试会涉及到一系列的兴趣，这也是门店在推微商城的时候不容易推的重要原因。

而且在推微商城的时候，需要给每个店铺分配任务。如果任务没有划分，门店不会主动推送。但是，推群内的微商城，比如单佣金，推了未来的单佣金怎么分配，因为一个群内有几个人共同维护，如何平衡这些人的利益也是一件很复杂的事情。线上交易和线下交易的利益分配是完全不同的，如何在管理上打通两者之间也是一个话题。

目前无论是直播还是团购营销，更多的实体店被放大，然后这些人被转移到线下门店进行交易。线上线下结合需要探索，必然会推动门店管理的变革，包括员工的管理。

比如以前企业所有的客户资源都在微信官方账号，都在公司的会员系统，现在大家都需要加粉丝。把资源分配给员工后，每个人都有粉丝。员工拥有10万粉丝的时候，一旦员工离职，对公司的影响会很大。

也就是说，在Renren.com时代，个人的地位比以前硬多了，员工有了更多的话语权和主动权，员工与公司的关系更加平等。企业和员工已经从以前的雇佣关系转变为合伙关系，所以企业的人性化管理必须做得更加到位。新业务发展过程中如何与员工绑定更好，如何挖掘员工最大潜力等。，这对企业管理是一个挑战。

当然还没有到员工成为网络名人的阶段，但也要提前考虑。

实体零售企业的线上线下融合、转型升级从来不是一句话空，原有的工作技能可能难以支撑未来的发展，这对从业者来说是一个很大的挑战。如何改变生存方式，生存技能和手段将决定企业未来的发展。但是适者生存，创新者生存。