京东新通路 解码京东新通路的零售新基建：全域营销如何实现价值增量

8月24日，JD.COM集团副总裁、JD.COM零售集团大商超全向业务集团新渠道事业部总裁郑宏艳在2020中国快消品大会上致辞，快消品界大部分人士出席。这是JD.COM零售集团成立全渠道业务集团后JD.COM新渠道的首次亮相，因此备受业界关注。

JD.COM零售集团JD.COM集团、大商超全渠道业务集团副总裁

新渠道业务部总裁郑宏艳

正如郑宏艳所说，新渠道正在与JD.COM大商超各业务条线形成协同效应，并在“领域布局与管控”、“全渠道供给与绩效”、“全球营销”三个方面提升能力，一个全环节的价值增值领域不断演进。

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“组团”加持，数字新基建升级JD.COM新通路

今年4月，JD。COM原消费品事业部、7FRESH业务部、自然选择事业部、新通路事业部、一号店全面整合，形成全新的全渠道业务群。

自2015年底成立以来，JD.COM新通路一直在布局B2B2C零售数字化基础设施。据郑宏艳介绍，JD.COM新通路已覆盖300多个城镇、3.2万多个乡镇、100多万家中小门店，通过便利店、烟酒店、母婴店、无人货架等领域6家统一品牌门店的多场景布局，提升了门店服务水准和消费者体验。

新成立的JD.COM大尚超级全渠道业务集团，有力推动了JD.COM新通路B2B2C零售数字化基础设施的升级。首先是“全渠道供应”的增强。一方面，它得到了JD.COM大商超的支持。通过引入社会化优质商品，补充JD。COM的自营商品，新渠道有能力为门店提供全品类、区域化、定制化甚至更适合O2O、社区团购等多元化销售场景。同时，在“零售即服务”的理念下，新渠道还提供包括生活、公益、商业、金融等在内的服务型商品。，并且在帮助店铺增加顾客收入的基础上，还提供免费充电、应急药箱等便民服务，让店铺更温馨。此外，新渠道可以更方便地获得更多跨业务部门的服务产品。比如JD.COM新路可以将汽车服务、家政服务从生活服务业务群带到线下门店，让线下门店以更低的成本、更快的速度为消费者提供一站式的商品和服务。

其次，是“全渠道业绩”的加强。据郑宏艳介绍，通过全渠道业务群的自然选择，JD.COM可以帮助门店获得站内外流量，帮助传统线下门店更精准地匹配消费者。从店铺的角度来看，这意味着商业模式大大扩展，不仅可以获得线下流量，还可以融入JD。COM的大型会议网络，并从京东获取流量。COM的主站，从而实现了“到店+到家”的增长双引擎。

加入大商超全渠道业务集团后，JD.COM新渠道也将能够为品牌主提供更好的全球营销能力。从品牌主的角度，JD.COM新渠道为品牌主搭建了B2B2C营销体系，借助Goggles、郎静等数字化工具，帮助品牌主实现渠道、店铺、优惠券的精准投放；同时，借助品牌馆、直播、红包雨、京东掌柜宝上的营销任务等营销方式，新渠道也在品牌主与门店之间搭建了一个私人营销阵地。

商品准确进店后，需要实现消费者的全场景转化。关键是为店铺打开线上线下的流量，找到更多的客户。除了引入JD.COM APP、JD.COM便民GO、JD.COM之家、美团等多元化流量外，新渠道还让门店搭建小程序、社区团购、社区等私域流量，实现全场景客户。基于开放多元的流量，新渠道还为门店搭建了SaaS平台，一键解决多个线上平台的入驻、上市、营销，帮助品牌主实现更高效的用户接入。在线上，基于多场景下的控场能力，新渠道为品牌主打造了一条消费者从进店、购买、结账到离店的全路径接入和转化。

在全渠道业务群的加持下，品牌主可以通过JD.COM的数字化系统获得更完整、立体的数据，让营销实现更全球化的覆盖和更精准的匹配。

总的来说，JD.COM新通路四年多时间打造的新B2B2C零售基础设施，得益于全渠道业务群的加持，更像是如鱼得水，可以升级全链路的容量。

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纵观整个行业，JD.COM新通路的商业模式是一个独特的存在。与竞争对手专注于B2B不同，JD.COM新渠道构建了B2B2C商业模式，整合上游品牌/经销商，提供全品类、多种模式；一个整合下游零售商，多场景线上线下卖货，最终实现“全场景供货+全场景销售”，B2B2C全链条运转，让优质商品和服务走进千家万户。

在新渠道建立之前，品牌的分销体系已经存在。为什么要建立新的渠道？为什么新通道能强势崛起，在3号线及以下达到最高渗透率？郑宏艳说过一句话:“是升值的价值创造，是与品牌厂商的共赢和转型升级。”

没错，JD.COM新通路构建的B2B2C模式及其背后打通品牌/经销商、零售商、消费者的新零售基础设施，本质上是全链路的价值增值场，通过基础设施的转型升级，为全链路各方带来价值增值。本质上，JD.COM新通路所构建的新零售基础设施，不仅将线下门店数字化、智能化，还整合各方资源，构建了由四大网络、六级市场组成的业绩网络，这样的新基础设施不仅是供应网络，更是销售网络、营销网络。

对于品牌所有者来说，通过JD.COM新渠道的新零售基础设施不仅可以销售和销售商品，而且由于从B2B到B2B2C的演变，还可以可持续地实现全渠道销售。更重要的是，品牌主可以实现线下门店的全球营销。这对品牌主来说非常重要，因为品牌主做线上营销是不够的。只有线下营销才能真正以立体的方式触及和影响消费者。JD.COM新通路首次将零散的线下零售店进行聚合和数字化，让品牌主能够像线上营销一样精准触达消费者，实现业绩，这无疑大大拓展了品牌主的营销空空间。

需要指出的是，这也是对JD的补充。COM的营销能力。有了新的渠道，JD.COM可以为品牌主提供完善的营销解决方案，让品牌主能够立体覆盖线上线下，这可能是JD.COM成立大商超全渠道事业群的重要原因。

对于零售门店来说，JD.COM新路的新零售基础设施带来了前所未有的“赋能”，在人、货、场三个层面进行了深度重构和升级。商品方面，是全渠道供应，商品延伸到所有品类的商品和服务；市场上，JD.COM新路将零售门店从纯线下升级为“线上+线下”，大大拓展了业务范围，在线下商业停摆疫情期间发挥了重要作用；在人方面，JD.COM新通路助力实体零售实现数字化转型和智能化运营，门店各环节效率大幅提升。消费者也可以成为用户资产进行精细化运营，真正实现“人”的进化。

关于零售店的重建，有必要多说几句。在2020中国快消品大会上，郑宏艳透露，正在JD.COM新路设立小卖部SaaS平台，帮助门店升级到O2O平台。从门店来看，借助这个SaaS平台，可以快速便捷地入驻美团等线上平台，无需掌握各平台的操作规则和复杂操作，还可以获得JD.COM的品牌代言。相信这个SaaS平台的推出，将进一步拓展零售店的“领域”。

从终端消费者来看，京东的价值。COM的新渠道毋庸置疑。三线以下消费者在小店购物遇到的最大问题就是价格高，质量差。当新渠道引入知名品牌的商品和服务，引入更快的性能服务时，消费者的购物缺口将永远不会回来。正如郑宏艳所说，“京东。COM新通路将为中国一至六线的所有消费者带来优质的商品和服务。”

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后记:全渠道生态共创

在过去的四年多时间里，JD.COM新通路走上了一条独特的道路，奠定了一片天地。既有智能系统的“空大军，也有由总部运营团队、门店监管、联合仓库、品牌业务地面团队组成的四大运营梯队组成的“大军”，形成了B2B2C的新零售基础设施。在并入大商全渠道业务集团后，这一新的基础设施获得了能力和

这个领域既是全环节的价值增值领域，也是全渠道的生态共创领域。它将品牌/经销商、零售商和消费者聚集在一起，实现价值创造和生态共赢。品牌不仅可以继续销售商品，还可以在中国庞大的数百万线下商店中销售他们的新产品，并与京东一起销售。COM独创线上营销，实现线上+线下全覆盖；零售店全面赋能，获得了从店到家的双增长引擎，提升了效率，降低了成本，给消费者带来了更好的体验；3号线到6号线的消费者获得了完全重生的购物体验。

正是这种价值创造、共赢的理念，加速了JD.COM新通路“让优质商品和服务走进千家万户”使命的实现，也诠释了新零售基础设施带来的全链路深刻变革。