裂变模式 裂变增长模式下的流量分析

编辑导语:裂变式增长在营销推广中一直发挥着重要作用。大家都知道现在的流量很难获得，成本也很高。更多平台选择用裂变来引流；在本文中，作者分享了裂变生长模式下的流动分析。让我们一起来看看。

近两年，增长黑客、流量池、裂变营销、私域流量等与增长相关的话题备受关注；在付费流量成本上升的环境下，以裂变为代表的“免费”流量获取方式受到越来越多平台的青睐；没有哪种流量是完全免费获得的。品牌、内容、传播都需要成本。这里的“免费”与支付渠道相比是相对免费的。

对于裂变营销，市场上成功的案例越来越多，工作中也经历了几个项目；今天我以裂变活动为例，总结一下裂变活动从策划到完成的各个环节所需要的流量数据分析内容和分析思路。

01项目流程

各环节完整的裂变活动流程及对应的数据分析框架如下:

可见，裂变活动的每一个环节都严重依赖于数据分析，数据决策的正确性直接决定了活动的成败；框架中的各个环节串联起来，涉及流量结构、流量质量、用户行为等多个方面。因此，完全参与裂变活动分析，就相当于对产品流的全局综合分析。

02目标评估

1.评估量化目标设定是否合理

工作中，在一些没有经验数据的场景中，目标设定方法是“拍脑门”；但用户增长是目标导向的，裂变活动的目标必须合理设定；判断是否合理的标准其实很简单，就是看裂变程度和参与活动的用户比例是否合理。

裂变度=邀请新用户数/邀请老用户数

活动参与用户=参与用户数/活动用户数

假设一个APP的DAU是20W，那么将裂变活动的新用户总数设置为10W是否合理？

K=1意味着每个参与活动的用户都邀请了新用户，这在实际业务中很难实现。根据活动策划合格标准，K=0.6，参与活动的用户数为16.7W，占活跃用户的83%，显然过高。

那么推荐的目标值是多少呢？

保守估计:K=0.5，30%活跃用户参与，那么目标应该定在3w；激进估计:K=0.7，50%活跃用户参与，那么目标应该设置为7w；这样就给出了一个估计区间，可以结合实际业务来设定目标。

2.选择裂变活动的目标种子用户

目标种子用户是能参与活动、转化能力高的用户。为了让K尽可能高，活动入口要全域覆盖，同时要强调活动推荐；在选择种子用户时，需要分析活跃用户的行为。

以信息流内容APP为例，用户要注意浏览、评论、转发、收藏、反馈等相关行为的比例；例如，用户A浏览和收集更多；用户浏览和评论更多；c用户浏览转发更多；然后种子用户选择优先级C>B>A b > a。

在实际工作中，我们可以设置用户行为的得分，根据行为的加权平均值计算用户得分，选择得分较高的用户作为种子用户。

种子用户选择也是对当前产品的用户行为盘点和用户质量评价，所选种子用户的行为评分可重复用于流量质量评价。

03数字规划

数字规划需要按顺序进行。

第一步:产品设计好分享页面后，需要根据设计好的页面分享路径和转换体验数据，估算分享页面转换漏斗；

第二步:根据转化漏斗、种子用户数、目标数计算传播值；

第三步:根据活动预算和传播价值计算成本价值

1.分享页面各环节用户转换行为数据的预测

页面转换漏斗的估计要点是:

明确用户访问的产品路径；

考虑到每个动作的损失，没有必要省略。不同产品的活动设计差异很大，在实际估算中遵循估算的要点就足够了。

根据常见的产品路径，计算公式大致总结如下:

活动门户转化率=DAU*活动门户页面访问率*活动ICON点击率

共享路径转换=活动页面曝光*共享按钮点击率*共享页面成功曝光率*共享页面触摸用户按钮点击率

2.裂变模型传播度和成本的数值计算

传播度的数值计算，一般来说是常规设计，计算老用户为了获得权益奖励需要产生多少传播。

比如老用户发起帮忙拆除邀请后，如何设置每个用户可以拆除的量？新用户比老用户多分？不能删除旧用户？一连串的问题接踵而来。

数值设置要点:

提高期望值不容易；

创新是传播的主要目标，曝光是次要目标。

数值设置方法可以如下:

假设福袋金额固定为10元钱:

首次拆解用户的拆解金额设置为5元左右的随机数，提高了用户获得奖励的预期；

在邀请新用户帮忙拆除之前，将老用户从第二次开始的拆除金额设置为0.5元左右的随机数，并设置1元保护。当福袋剩余量小于等于1元时，将随机数调整为0.01元左右，直至福袋拆除；

如果从第二个开始的拆解用户是新用户，拆解金额设置为1元左右的随机数，如果已经邀请新用户取消1元保护。

那么如何保证成本呢？

结合活动预算和新用户的目标期望，可以计算出获取新用户的可接受成本；根据数值设定的最大场景和最小场景，可以计算出裂变模型下获取新用户的成本区间；最后通过调整影响福袋拆解难度的参数，控制模型下获取新用户的成本在可接受范围内，模型才能生效。

04活动监控

1.活动监控数据模板制作和数据监控

同样，比如从被拆福袋中获取红包的活动，需要从发起用户和帮助被拆用户两个角度收集数据。

主要包括以下几点:

共享链接、共享页面、浏览中间页面、监控点击指标；

监控达到的用户数量和授予的权限数量。

启动用户视角:

帮助分解用户视角:

2.根据数据表现及时评估效果

裂变活动的核心结果总结如下:

活动到达老用户数、参与活动的老用户数、活动参与率

获取老用户数量的活动带来了新用户数量的裂变度K

活动费用权益金额活动预算消耗进度活动拉新成本

核心结果值可以显示活动目标的实现、预算支出和活动的成功；需要在活动过程中随时关注核心指标的变化，根据数据的不同表现及时调整活动难度和预算投入，以达到活动的最佳效果。

05效果接受

1.活动效果数据清单

活动效果数据盘点的核心结果指标与过程监控一致，需要统计的内容是:活动花费了多少？获得了多少新用户？获客成本比付费渠道高还是低？有多少老用户参与活动？裂变程度如何？哪个环节转化率低？如何优化？

2.引入交通质量分析

活动引入的流量也需要监控用户行为，评估流量质量。监测数据指标和分析方法与支付渠道一致。

#专栏作家#

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