立新世纪 外资直销的中国梦

转型巨头公关走向全球

2004年，说到公关，民族企业要向外资企业学习。

1998年4月21日，中国政府禁止一切形式的传销。一周后，安利、雅芳、玫琳凯、特百惠等外国直销企业趁时任外经贸部国务委员吴仪会见美国贸易代表巴尔舍夫斯基，提出中国政府允许外国直销企业“正常经营”，“保护外商投资公司的合法权益”。

10天后，时任美国总统克林顿在给国际直销协会的信中写道:“我们已经要求中国政府取消市场壁垒，允许直销企业继续在中国拓展业务。美国商业代表在与中国讨论双边贸易和中国加入世界贸易组织时，将强调上述问题。”

1998年7月，“98禁令”发布不到3个月，以安利、雅芳、玫琳凯、特百惠为首的10家外资企业获准“转型”经营，以“店铺+销售员”的形式走上“中国特色直销”之路，直销理念以转型的方式在mainland China继续生存。

一方面，国外直销企业为直销行业的生存和直销市场的培育做出了巨大贡献。另一方面，转型企业获得了市场保护壁垒，在mainland China直销市场处于领先地位。

至此，各大转型企业展现了自己的神奇力量，在政策和市场之间灵活机动地游走，寻找自己的发展空。

但这种“流浪”并不能满足他们。他们需要更多空和更大的自主权。事实上，自1998年以来，直销转型巨头一直在利用自身的运营经验、国际影响力和自身战略，为中国直销立法而努力，并在幕后推动政府为直销立法。

1999年7月，一家领先的直销企业将一份长达100页的提案《中国直销发展的过去与未来》《世界直销协会商法与德国合同法样本》《直销管理条例样本》《反传销条例样本》《中国直销行业协会守则样本》放在中国政府相关部门的办公桌上。

2001年，中国加入世贸组织谈判时，担任中美商会会长的安利董事长史蒂夫·罗文安在美国国会上两次发言，支持中国加入世贸组织，给予中国永久正常贸易关系地位。据知情人士透露，在此次谈判中，中国直销市场的开放问题难度极大，中国政府顶住压力，将开放时间定在三年内。

2003年6月，安利总裁Steve Wenange访华，一次性追加投资1.2亿美元。有业内人士评论，这是安利在直销立法前与中国政府最大的公关。

这是国外直销转型企业的策略，面向mainland China市场...

进入外国公司的成本总是不可避免的

木利达偷偷潜入陈仓

2001年，木利达香港公司与中国邮政旗下四大公司之一的佑安邮购公司达成合作，宣称“mainland China居民可通过广州佑安邮购公司直接邮购木利达产品，其产品可用人民币和国内外信用卡支付”。

但它不仅仅是一个简单的邮购，更是一个名为“中国VIP优享计划”的系统，其本质是邮购产品的所有用户都可以拥有多层次的推荐权，构建一个赚取佣金的消费者群体。这使得正常的邮购行为转变为多层次的直销方式。

木利达的“聪明”潜入黑暗，对中国市场也充满野心。

然而，2004年4月，一篇名为《深圳捣毁美国商业销售窝点》的文章对此进行了报道:“境内外勾结、邮购交易、设点掩盖、银行卡结算，但穿‘马甲’进行非法传销是没有用的。”每一句话，每一句话，一针见血，像陨石一样砸碎了木利达的梦想。

由于种种原因，木利达不得不忍痛在mainland China开始艰难的撤退，并突然退出了中国市场。最近，据知情人士透露，该公司被其R&D和原材料供应商抛弃，泰国发生了大规模的团队崩溃。同时，原R&D和原材料供应商自行成立了名为美商特博威的公司，取代了原木利达公司与中国佑安邮购公司的合作所在地，并声称将于2004年3月正式启动市场，将市场战略的第一站放在了mainland China。

因超速行驶而支付罚单

2003年1月，如新等美国商人以巨大的活力和惊喜进入中国大陆。2004年本刊第4期的一篇文章曾说:“给行业带来的震撼非同寻常:因为如新是全球最大的直销公司之一；因为新中国这几年在海外市场的快速发展一再让“老板”安利尴尬；因为新到中国的时机非常敏感……”

不可否认，过去一年左右，像新入行这样的，确实扮演了不少“模范”角色。然而，繁荣的背后，危机总是相伴而行。这家号称在中国大陆市场做了9年市场调研的公司，有些水土不服，以至于在超速行驶的同时，还从市场上交了不少“罚款”。

走私到这里的曙光是平静的

捷星在同一个房间

根据确切消息，安利已经被北美全E直销模式捷星取代。而其加拿大公司也设立了开放入盟规则——只要在加拿大有居住地，就可以加入捷星的计划。

相比安利整顿团队、限制业务代表发展的收紧政策，这无疑是一个极具诱惑力的规定；同时，捷星在线定价+北美邮寄费用的安利纽崔莱产品价格也低于mainland China市场价格。

基于两个利益，捷星北美直销商突然通过互联网渗透到中国大陆市场，通过加拿大永久居民的推荐招募人员。捷星以直销员的身份，以其完整的个人行为，进入了任何可以肆无忌惮地钻取的市场。曾有一段时间，在上海、东北等地，从最初的少数胆大之人的探索，到大量安利业务代表争先恐后加入捷星公司在北美和加拿大的业务。在外人看来，安利的母公司安达高集团有如此大的市场矛盾和绞杀，多少有些不可思议。

事实上，在谈及这次“同室作战”后，中国直销网CEO田文还有另一种观点，那就是安利和捷星有“互斗”嫌疑。

根据田文的分析，捷星进入中国不仅反映了其直销商的巨大利益，也反映了安利本身的危机。在北美的直销书籍中，经常提到“人们厌倦了安利”，这意味着人们厌倦了安利，其潜在的含义是安利已经被人们听得太多了。安利全球公司于1999年重组，安达高集团通过股权变更、控股安利、设立捷星等方式成立。事实上，安利的创始人和董事会成员都是安利的原始员工。其对外解释是捷星成立是因为电子商务的需要。海外资深市场专家分析:“世界上没有一家公司因为电商的需要而成立第二家公司，更不用说第二家公司在第一家公司知名的时候不使用第一家公司的品牌。其实安利在北美已经不存在了，所有直销商都搬到捷星了。所以可能只有一个原因，就是安利太有名，市场趋于饱和。该公司试图通过更名来拓展一些市场。”

分析归分析，数据更有说服力。事实上，自1996年以来，安利全球年营业额一直在持续下降。2003年，安利全球至今未公布年营业额，其官方公布的年营业额为45亿美元的是其母公司安达高集团，该集团不仅包括安利，还包括捷星和另一家名为捷通的公司。据安利母公司安达高官网显示，母公司年营业额为49亿元，捷星则达到10.35亿元。由于安达高集团是安利的全资控股公司，实际上安利2003年的全球销售额还不到39亿，其中在mainland China的年营业额就有10亿美元。

这是什么意思？

1997年，安利全球营业额号称70亿美元，中国市场15亿人民币。到目前为止，其海外市场已经萎缩了一半。根据一些数据，其下降表为1998年57亿，1999年50亿，2000年51亿。

没有捷星安利会怎样？

安利中国公司除了要面对如新这样的强敌，整个2003年都要和捷星对抗。这里面有些道理，还是JIU葛的看法！

捷星进入中国，无论是同室作战还是互斗，其实都是时间表上的必需品！

新世纪大炒作的背后

据说，2000年第二季度，荷兰纽米克在短短三个月内，以惊人的速度和惊人的价格，收购了两家优秀的直销公司，即Innolux和Reyes International。一年后，2001年4月，属于纽米克的新世纪诞生了。

2004年，有传言称李新世纪将进入市场。李新世纪负责国际销售的副总裁也表示，李新世纪第三届全球年会将于2006年2月在上海举行，计划未来将亚太区总部迁至上海。作为直销商，它早在2003年年中就开始了在中国大陆市场的大趋势。

同样，繁荣的背后总有阴影。作为目前最受大陆直销商青睐的公司之一，他们更多的是道听途说自己的处境，被自己的直销商点缀的文字来到了人间。根据我们特约记者收集的数据，公司目前的情况并不令人满意。“事实表明，立信世纪仅在少数有限市场发展顺利，代表性市场为中国香港。在中国台湾省，由于雷的国际原因，当初加入的独立经销商都走了。”“新世纪成立一年后，由于业绩与最初预期的巨大差距，雷耶斯和新世纪将由纽米克出售的说法一直在业内流传。”“2003年2月28日，公司签署了出售新世纪的意向书。”“事实上，根据纽米克的年报，导致其决定出售李世济和雷伊企业的根本原因是这两家公司的经营活动导致纽米克出现巨额亏损，严重影响了整个纽米克集团的收入。关于亏损的详细数据可以在年度报告中找到。”。另一个事实是，“上海梅陇镇广场有李世济子公司”的信息，已经被其直销商广为宣传，据本报记者调查，这个所谓的李世济子公司其实就是纽米克的中国分公司。与该记者联系的李世济直销商也表示，他们与香港李世济公司有直接联系。

有业内人士表示，“进入新世纪，凭借全球最大直销公司的美名和累积制的优势，疯狂探索新品和安利直销商。对其行为的炒作一直是公司违约。”最新消息显示，香港新世纪再次允许内地公民申请入会，只要香港有执行董事以上级别的直销商，就可以委托代理。

优莎娜经销商的行为

不少公司通过走私进入中国大陆市场。如果说新世纪有公司在背后，优莎娜就是一个完全独立的直销商的个人行为。

Usana成立于1992年，1996年开始直销业务，连续六年获得MLM“最受直销商欢迎”一等奖。基于完善的双轨制，在直销行业迅速崛起。

连续六年“直销员最受欢迎奖”第一名，是其直销员秘密宣传的一大卖点，操作手法是中国香港加盟，潜入内地。

2004年4月初，为了避免内地市场日益激烈的走私活动，中国香港公司阻止了内地人的加入。因此，内地与谢野馨直销商会寻找与谢野馨的其他海外分支机构，如澳大利亚、新西兰、加拿大、韩国、日本和英国。使新西兰、澳大利亚等公司发布公告，“从今天起，优莎娜将只接受当地政府允许在该国工作和做生意的合法身份申请人。要申请澳大利亚或新西兰合作伙伴，您必须提交以下信息:1。个人签署的申请表原件；2.澳大利亚或新西兰护照或驾照复印件；3.显示当前地址的账单”，即禁止无国民身份证件的人加入。同时，它还指出，“我们希望这些变化将有助于确保在Yousana正式进入市场之前不会有任何上市前活动。”

力士乐的“高端”泛滥

2004年4月5日，美国力士乐国际有限公司CEO特里·莱库在其官网上宣称:“我非常荣幸地宣布期待已久的消息:众所周知，中国市场是世界上最大的潜在市场，许多大型国际公司都在中国投资。力士乐还决定在中国实施长期发展的战略投资计划。公司根据中国目前的法律环境和国情，精心准备在中国合法经营所需的一切细节。为了维护力士乐的最大利益，我们决定分阶段实施中国投资计划。”

事实上，早在2003年初，其海外直销商就已经打入内地市场。有业内人士表示，力士乐在国内的销量已经占到其全球销量的很大一部分。

但由于地处高端市场，且mainland China贫富差距比较大，当高端发展到一定程度后，必然会向中低端扩散。又有多少低端直销商能承受如此高的业绩压力？一些直销商自然演变成了“老鼠俱乐部”运营，于是有了《调查地下MLM:你不要讨论雷克斯《经济半小时》的“设定”。其市场破坏力有目共睹。

任何事物都有其不可改变的发展规律。中国市场也是如此。如果你适应了这条规则，你就会发展得很好。如果不适应这个规则，要么苟且偷生，要么退出这个市场。

但是，在尝到了中国市场的甜头之后，谁会甘心退出呢？

当“杜金”回归时，我们也被称为外国资本

从某种意义上来说，“98禁令”并没能抵挡住一些海外直销企业秘密穿越中国沃土的行为，尤其是那些对中国政策有着深刻理解，披着合法外衣从所谓“穿越黄金”归来的外资企业。比如EFT，比如美国商人贾伟，比如美国商人安琪，都有一个共同的特点:中国人在海外成立直销公司，通过邮购或者其他形式偷偷进入大陆。

作为全球在线有奖邮购公司，他们不在中国，也不是中国公司。从外国公司邮购自己的消费品是任何国家消费者的基本个人权利；作为消费者，每个月不买货支付产品完全合法，没有库存风险和销售压力；作为代理人，我不收钱，不发货，不参与业务，只协助公司做一些管理工作，这也符合中国的工商法律法规。

在这一切的法律外衣下，赤裸裸的变种直销模式被包裹。

有业内人士评论道:“他们完全无视市场和自己未来的发展，充满炒作和短视，不为长远行为，不为非本土化，只是非常了解中国国情，钻法律空和政策空的空子。他们打的是国家政策的擦边球，更多的是杀鸡取卵的行为。给本已敏感脆弱的直销政策增加了新的不确定因素，将直接影响国家政策。我希望国家能够警惕这些因素。我也希望这不会对政策的制定造成不必要的影响。”

我们的中国梦

20世纪80年代末，日本磁性床垫通过传销方式进入中国大陆。1990年11月，第一家以传销方式申请注册的中美合资企业广州雅芳有限公司正式成立。后来，以各种名义崛起的直销公司席卷中国大陆，如安利日用品有限公司、仙妮蕾德有限公司、杭州玫琳凯化妆品有限公司、江苏雅亭日化有限公司……与此同时，更多的地下传销暗中发展。

从那以后，无论是正规的MLM公司还是非法的“老鼠俱乐部”，都在中国这片广袤的土地上开启了他们的“中国梦”...

不是噩梦的开始

1998年4月21日，对于所有带着“中国梦”来到这里的直销企业来说，无疑是一个致命的打击，因为在那一天，中国国务院发布命令，要彻底停止任何形式的直销/传销活动，彻底封杀了整个直销行业。

为了市场和社会秩序的稳定，政府被迫这样做。但是，除了“老鼠俱乐部”，也有正常运营的公司。

好在我们还有一批坚持下来的废弃企业，让人多少有些温暖。

但从另一个角度来看，1998年获批的10家转型企业，在1998年至2004年的6年间，在拥有13亿人口、数百亿市场的中国空几乎处于无竞争状态。安利凭借多年来对陌生市场的适应能力，在中国市场已经如火如荼。既在一定程度上保护了其直销商和消费市场的既得利益，又与政府达成了一定的默契，为自身赢得了更广阔的发展空。2003年，其100亿元的营业额使其成为世界上最大的安利市场完美。2002年，它一举通过了四项产品认证。2003年，专卖店总数达到1016家。与此同时，发起了大规模的广告宣传活动。2004年计划开拓俄罗斯市场，形成跨国企业形象；目前，雅芳已经开设了5500家门店和1000多个专柜，2003年的净销售额为24亿元，是禁令前的4倍...

作为一名美国商人，2003年1月才进入中国大陆的如新，当年营业额为3800万美元，比预期营业额高出30%。

立法是福是祸？

据业内人士评论，我国关于直销的立法在一定程度上是由外资转型企业推动的。采访结束后，记者总结如下:

众所周知，中国转型企业近六年的成功，很大程度上得益于获批转型的东风，实现了一定的市场壁垒。但是因为国家不允许直销方式，他们是直销的现实，这是没有道理的，他们要不断撕开粘在身上的“老鼠会”屏幕，这可以称得上是里里外外的劳心劳力，他们的经销商因为直销没有合法化而在社会上承受着巨大的压力，这也是不利于市场扩张的。因此，对他们来说，合法化的地位是一种精神解放，是市场扩张的释放。因此，他们不遗余力地在幕后推动中国的直销立法。

到目前为止，中国政府关于直销立法的公开声明多少让外国直销企业松了一口气，但随之而来的现实却不可避免地摆在我们面前...

除了媒体已经公布的“四个门槛”，他们还将面临其他考验:

1.射中鸟的头部。就1998年以前的教训和目前的市场环境来看，直销的敏感性仍将长期存在。因此，对于直销企业来说，他们的一举一动都会受到政府、公众和媒体的批评、指责和质疑。如果真的是直销立法中的“外资优先”，那么外资直销企业无疑会被推到风口浪尖，成为聚光灯下观众关注的焦点。

2.实验场。商务部外资司副司长邓湛曾表示，“外商投资直销公司获得的经验可以带动国内直销行业的起步和发展”，大多数人认为这对外资企业来说是福音。但从另一个角度来看，政府把它们当作试验田。对于直销企业的管理，政府必须采取谨慎的态度。作为首批开放直销企业，他们将面临严峻的市场环境。

3.内外夹击的竞争。如果安利在“98禁令”后、立法前脱颖而出，立法后将面临内外竞争:一方面要应对政府严格的法律政策，另一方面要应对国内直销公司的畸形化或借壳上市的本土化运作，另一方面要想方设法应对急于搬家的海外直销巨头的隐秘事务。

论实力，很多海外直销巨头都强于10家转型公司；在本土化上，对于全国直销企业来说，未来是否会更好，这是无法说清的。

如何面对，将是外国直销企业的“头疼事”...