加宜家居 完虐宜家 创造33年增长神话：日本最大家居品牌开始加码中国了

据《日本经济新闻》报道，类鸟控股总裁赵雄认为，“中国人拥有世界，中国人口是日本的10倍。如果日本有1000家店，那么中国可能开1万家。”

文字|黄晓君

封面图片|日本NITORI官网

总建筑面积超过11.2万平方米的中国首个宜家综合体近日竖起招牌，宣布将于12月开业。

这时，宜家收到了来自两个竞争对手的消息。

首先是拼多多。他们应该专注于中国50多个家具产业集群，并帮助建立10个在线版的宜家。

作为全球最大的家具零售商，宜家的主要市场集中在线下。估计品多多的消息不会让宜家太在意。

其次是日本最大的家居连锁店NITORI。

11月11日，该公司表示，计划明年在中国开设10-20家门店。据日本经济新闻报道，NITORI老板赵雄认为:

“如果你从中国得到世界，中国的人口是日本的10倍。如果你能在日本开1000家店，那么中国可能开1万家。”

看到这，不知道宜家中国会不会震惊。

很少有人知道，在全球所向披靡的宜家，其实有一个百年宿敌，就是这个NITORI。

宜家本世纪的宿敌

1998年，宜家进入中国。

在上海开设mainland China首店后，已在全国范围内开设了28家宜家商场、2家体验店、3家集聚式购物中心乃至首个城市中心店、PUP配送中心、咖啡厅、快闪酒店等多业态门店。

在规模超过4万亿的中国家居市场，宜家的品牌影响力位列前三。

数据来源/NITORI，宜家官网

制图/商业地产头条

但在隔壁的日本，宜家日子不好过。

20世纪70年代，宜家首次涉足日本。当时与三井株式会社、东极百货联合开了两家店。

但就在这个时候，濒临破产的日本家具像鸟一样改名为NITORI，开始了快速转型。再加上大型商场的维护成本较高，短时间后宜家别无选择，只能退出市场。

此后，宜家于2001年进入日本，2006年因业绩不佳开设了第一家门店。

截至2020年6月，宜家原宿店开业，日本门店数量首次突破10家。同期，日本NITORI门店数量已超过500家。数据显示，NITORI在日本的市场份额已经超过50%。

为什么宜家比不上日本的NITORI？

NITORI转型初期，一个叫刘的年轻人回到家乡结婚，接手了父亲的西装生意。后来，他创立了知名服装品牌优衣库。

NITORI和优衣库有类似的例程:

通过引入大卖场式的服装销售，通过独特的商品规划、开发和销售体系，降低门店运营成本，两者都被贴上了“极致性价比”的标签。

这种模式迎合了当时日本的经济背景。

20世纪80年代初，日本与美国、德意志联邦共和国、法国、英国等国签订协议，达成五国政府联合干预外汇市场，诱导美元对主要货币汇率有序贬值，从而解决美国巨大的贸易逆差问题。

然而，这一协议签署后，日元大幅升值，国内泡沫急剧扩大。最终，房地产泡沫的破裂导致日本经济长期停滞不前。

从此，日本年轻人不再敢碰高价奢侈品，而是要求“时尚实用，但价格不贵”。

此时宜家在日本市场的玩法依旧是北欧风格:北欧时尚风格，偶有微创新，价格主要在中高价位区间。

NITORI注重实用性和经济性，从日常生活用品到大型家具都贯彻简约方便的理念。其中，NITORI有很多小商品，只需100日元就能启动。

日本泡沫经济时期，宜家的大店模式和高端风格没能给它带来市场，反而被迫退出日本。

最终的性价比来自哪里

为了降低成本，NITORI和宜家采用了美国服装巨头GAP提出的SPA的商业模式。

这种模式，从策划商品设计到物流再到销售，完全是在我们自己公司内部完成的。既简化了供应链，又最大限度地降低了需求预测的风险，快速实现了资金的回笼。

NITORI和宜家实际上可以通过降低成本和提高整个供应链的效率来提升性价比。然而，基于SPA模式，《商业评论》曾在《NITORI:手持宜家七寸:

第一，构建物流体系，降低成本。

NITORI在日本建设了札幌、关东、关西、九州四大物流中心，同时引进了自动化仓库和智能分拣IT系统。

来自国内或国外的商品会根据店铺的需求直接送到最近的物流中心。

其实这可以理解为生鲜领域前置仓的玩法。在传统物流中心的库存管理中，货物一般按照SKU类别进行分类，但NITORI将货物纯粹存放在商店中。

这使得终端门店无需承担库存压力，保证了门店间的体验和资金周转空。消费者购买商品时，直接从物流中心送货到家，大大减少了配送线路，达到降低成本的目的。

其次，利用管理提高供应链效率。

为了达到最终的性价比，NITORI很早就开始在全球范围内寻找低成本的原材料。1989年登陆NITORI在新加坡的海外采购业务，之后陆续在中国、马来西亚、泰国增设采购网点。

期间，NITORI还在印度尼西亚和越南建立了海外工厂，分别于1994年和2004年投产。

有一个问题:由于不同国家的制造水平不同，产品质量与日本本土生产有一定差距。在NITORI看来，这不是生产设备的问题，而是生产经营标准和管理的问题。

因此，在产品交由海外工厂生产期间，NITORI会对工厂的生产经营环节进行多次检查确认，通过反复沟通促进工厂的改进。

不可否认，这家日本公司通过管理提高了生产效率。

如果有质量问题，会从商品的规格、结构、生产说明书等方面进行确认，找出问题点进行具体改进。

不仅在生产过程中，而且在NITORI的总部，都有专门的部门对产出的商品进行FMEA测试。提前想好客户的使用方法，然后通过机械反复进行破坏性试验。

比如在测试椅子时，我们不仅要测试四条腿落地的质量，还要确认顾客可能总是两条腿落地的使用场景，以保证椅子的安全性和耐用性。

由于NITORI对供应链的有效控制，这家公司在产品变化方面远远优于一家公司。其高管曾公开表示，公司的产品选择标准是15，000个SKU，每年必须更新70%。

在这些更新的产品中，20%可能是当年最受欢迎的爆款产品。

根据NITORI的说法，爆炸持续一年后，模仿者就会蜂拥而至。为了保持客户忠诚度，增强消费者粘性，NITORI必须不断开发新产品。

没错，NITORI自有品牌占了90%。

最后，利用标准化提高门店的运营效率。

商品再优秀，没有现场员工的热情销售，也很难成为优秀的零售企业。

NITORI门店的员工分为小时工和正式工，前者占82%。但是不管是不是正式员工，没有严格的培训都不能上岗。在具体的门店服务过程中，NITORI制定了五个标准:

首先，空排面是绝对不允许的。

第二，商品的展示必须体现商品的价值。

第三，所有商品的陈列必须便于拿取，价格标签要完好无损。

第四，第四种商品要全场景展示，唤起顾客的购买欲望。除了显示商品本身特点的部分，都是扣除的，以免影响顾客对商品的第一印象。

第五，尽量减少人员费用等店铺的运营费用。

此外，NITORI还经常举行员工竞赛，以争夺酒店、收银机速度和商店更换等服务。

在日本市场，虽然NITORI看起来是一家价格低廉的小店，但从消费者踏入店铺的那一刻起，对NITORI品牌的信任就潜移默化地产生了。

冬眠6年

NITORI加码中国市场

以最终的性价比来看，NITORI产品的销量占日本的一半以上，宜家和无印良品加起来也没有他们高。

到2020年，NITORI的利润和销售额连续33年同步增长，这是日本上市公司从未取得的成就。

2014年，NITORI悄悄进入中国大陆市场，在武汉开了第一家店。但是和宜家、无印良品甚至后来进入中国的Niko和……NITORI相比，作为一个廉价的日本品牌，就显得有些过于低调了，消费者认知度和品牌话语权都比较低。

国内消费者对这个品牌越来越熟悉，现在还是2017年。

当年7月，NITORI在上海中国大陆开了第14家店。当天，由于客流量爆棚，NITORI不得不采取限制进店的措施。室外温度接近40℃，一大群人聚集在天桥上排起了长队。

与此同时，NITORI也在网上布局。2015年入驻淘宝，今年在JD.COM开了直营店，有1500多个家具货架，与JD.COM仓储物流合作提供线下发货服务。

相比之下，宜家尝试了国内首家多业态门店，如城市中心店、PUP配送中心、咖啡厅、快闪酒店等。

此外，这家老牌公司也很好地谈了一下在线布局。早在2008年，宜家中国的高管就提交了一份建立网上购物中心的提案，但遭到了创始人的拒绝。在接下来的几年里，宜家的在线渠道一直采用空白色。

直到今年3月10日，宜家终于正式推出天猫旗舰店，这是宜家在全球开设的第一家第三方平台官方旗舰店。

采取这些行动的根本原因是，宜家的收入增长率自2015年以来一直在下降，甚至在2018财年降至两位数以下。

在中国国内市场，红星美凯龙、Real Home等家居品牌正在侵蚀宜家市场。

更糟糕的是，自上个世纪以来宜家一直输给的NITORI宣布了一项新的中国市场计划。11月11日，NITORI Holdings总裁Akio在公开场合表示，对中国市场的潜力仍持乐观态度，计划从明年起在中国开设10-20家门店。

像鸟一样的赵雄甚至认为，“中国的赢家拥有全世界，中国的人口是日本的10倍。如果日本有1000家店，那么中国可能开1万家。”

早在2019年2月，NITORI就成立了新的“全球商品总部”，将中国独特的商品政策纳入全球商品管理体系。

这意味着，经过6年的蛰伏，NITORI在中国市场的总攻即将展开。

数据显示这家公司弹药充足。相比宜家增速连续五年下滑，NITORI的销量已经连续33年增长。

今年10月底，NITORI正式宣布公开收购Shimazhong，在同行中排名第七。当时透露的数据是:截至2020年8月末，NITORI资本充足率为81.6%，活期存款为2330亿日元，是5年前的6倍多。

宜家要打一场硬仗。

*文中未标注出处图片，皆来自