百万世界弹球 90亿～100亿美元 看日本专家如何解读日本手游市场

今年年初，游戏资深人士Serkan Toto博士接受了《解构者的乐趣》Joseph Kim和Josh Burns的采访，详细介绍了日本游戏市场，尤其是手机游戏市场。

德国人塞尔坎·托托博士自2004年以来一直住在东京。他在2010年前后为日本游戏开发商和投资机构提供咨询服务。2013年，他成立了咨询服务公司KantanGames，一直服务到现在。

据他介绍，日本手机游戏厂商的一个独特之处是，很多中大型游戏公司都是上市公司，主要位于金字塔的中高层。但在游戏制作方面，他提到日本厂商过于保守，一方面是因为生产、研发和推广成本上升，另一方面是日本较为保守的文化的限制。

在他看来，日本厂商要带一个新的吃鸡品类是常识，但现实是网易在中国。同时，他还分析了《荒野行动》在日本大获成功的原因。

整体来看，日本是一个以手机游戏为主的市场，用户70%的游戏支出流向了手机游戏。目前的规模是90亿到100亿美元，未来几年的增速会比较平缓。

以下是游戏陀螺对采访内容的整理:

手机游戏的规模在90亿到100亿美元之间

金字塔中上层上市公司主导的制造商模式

问:首先介绍一下日本游戏市场。

答:不同数据公司的数据是不同的。日本游戏产业规模约为130亿美元、140亿美元或150亿美元，其中90亿至100亿美元来自手机游戏。

这在日本市场是一个非常独特的地方，非常强调手机游戏。像美国或者中国，虽然移动游戏市场很大，但前者依然有活跃的主机和PC游戏市场，而后者也有健康的PC游戏市场。但是在日本，手机游戏非常强势，70%的游戏消费都是贡献给手机游戏厂商的。然而，日本所有数据公司都表示，未来几年的增长率将相对持平。

问:日本手机游戏市场厂商情况如何？

答:如果从直升机的角度来看日本手机游戏市场，可以用金字塔来形容。美国上市的手机游戏公司没那么多，但是日本上市的手机游戏公司很多。

金字塔顶端包含两大厂商群体:一是约7~8家传统游戏厂商为上市公司，如任天堂、世嘉、Konami、Capcom等；；第二，纯手机游戏公司大概有6~7家，比如Mixi、GungHo、Colopl等，市值都在10亿美元以上。

在金字塔的中间，大约有30家，都是中型上市公司。

在金字塔的底部，主要是私人游戏公司，不包括外包和服务公司，只有几百家R&D公司。也有国外游戏公司主要在这一层。在过去的几年里，这个数字逐渐增加。

问:增速相对平缓。你见过很多日本游戏公司开始国际化，花更多精力拓展日本以外的市场吗？

答:其实在2010年和2011年前后，日本两大游戏厂商DeNA和格力实际上是处于全球F2P手机游戏的领先地位。但当时他们认为日本本土的手机游戏市场并没有因为空而增长，反而寻求国际市场的快速扩张。从财务的角度来看，我想包括他们公司在内的很多人都认为这是一个错误的决定，带来了“灾难性”的后果。

现在，我认为会有第二波国际化浪潮，这是由于日本游戏市场的收入和用户数量有限。日本人口既老龄化又下降。

但第二波国际化不同于第一波，表现在两个方面:一是投资并购的热情，你没见过DeNA、格力或任何大型游戏公司去硅谷以2亿美元、3亿美元、4亿美元或5亿美元的价格收购其他游戏公司；第二，国际业务在当地经营。例如，SEGA、德纳和格力的国际业务仍在东京运营。

问:刚才你提到70%的用户把钱花在手机游戏上，剩下的30%花在主机和PC游戏上。具体是什么情况？

答:主机是日本第二大平台。目前任天堂处于主导地位，约占70%~75%的市场份额。我觉得如果任天堂没有发布Switch，游戏机市场会比现在更糟糕。

日本的PC游戏市场很小，相关数据也很少。我预测大概是10亿、15亿左右，最多可能只有手机游戏规模的20%左右。

问:西方有一些名著，比如《堡垒之夜》和《顶点传说》。这些游戏在日本受欢迎吗？

答:这些产品，包括《使命召唤》和《GTA 5》，日本用户都知道，他们也认可这些制作精良、注重细节的杰作。在过去的10-20年里，西方开发商已经迎头赶上，现在有许多高质量的西方游戏。上世纪90年代我上高中的时候，日本是游戏机游戏的“圣地”，最好的游戏都来自日本。现在日本玩家看到这些变化会买，但规模没那么大。

问:为什么日本PC游戏市场这么小，是游戏内容吸引力不够还是其他原因？

答:日本用户知道PC平台可以玩酷玩游戏，但我觉得这个问题更有文化。上世纪八九十年代，世嘉、任天堂、索尼，甚至松下、NEC等游戏机都来自日本。时至今日，日本依然有着浓厚的桌游文化。

其实在20世纪80年代初，日本曾经有一个PC游戏盛行的时期，但后来任天堂红白机、超级任天堂等游戏机相继推出，造就了日本游戏文化非常独特的一面。手机游戏规则

超级休闲游戏比西方弱很多

市场仍由嘎查驱动的RPG主导

问:整体增速持平。有没有细分领域在成长，比如超休闲游戏或者其他领域？

a:超级休闲游戏，日本完全不同于其他市场。在西方，超休闲游戏有着巨大的市场，用户都在拼命玩这些游戏，于是Voodoo等很多超休闲游戏公司出现，他们的产品基本占据了免费榜。在日本，这个类别也存在。有一些西方的产品，也有用户喜欢玩，但是对用户的吸引力比西方弱很多。

现在是2020年，有一个非常大且比较新的细分领域——吃鸡类，中国厂商网易的《狂野行动》就是这个类别的顶卡。除了这些，我觉得日本还是一个以嘎查、休闲益智、RPG为主的市场。

问:除了《怪物弹珠》《智龙迷城》等成功的手机游戏，还有哪些产品值得我们关注？

答:我会说“龙探漫步”，用户称之为“口袋妖怪Go”克隆。目前在日本是顶级产品。SE于2019年末发布。游戏开发商是Colopl，也是上市公司。

问:你能谈谈日本最受欢迎的类别吗？

a；第一类是RPG，无论是手机游戏还是主机。因为我不是日本人，有一次问朋友为什么日本玩家这么喜欢RPG。他们说:“我们喜欢故事、人物、情节等。”，我问:“大家都喜欢”。他们的回答是“逃避现实”，生活限制太多，生活充满“权威”，老板、老师、教授都想逃避。比如你是上班族，在地铁上玩《怪物弹珠》和《智龙迷城》，里面都是闪闪发光的人物，所以你想逃离现实，进入这个世界。

玩法机制，虽然过了年，收藏还是很重要的，比如F/GO，怪物弹珠，智龙失落之城，不是因为RPG玩法，而是因为角色收藏，尤其是嘎查机制下。日本玩家很期待嘎查机制。

问:比如魔术，可以说是西方的第一主题。在日本特别受欢迎吗？

答:和忍者、日本将军一样，这些形象在日本都不是特别受欢迎。我的一些客户制作了类似忍者的皮肤来吸引日本用户，但他们从未成功。日本是由幻想主题驱动的。在app store里看ICON，很多都是龙，女生或者男生的头像，看起来像女生。这是一个非常有趣的地方，不同于西方的大眼睛大嘴巴的ICON。

日本制造商过于保守

手机游戏的核心研发成本约为1000万美元

问:我们看日本的应用商店，很少看到大公司测试新产品？

答:这也是投资机构非常关心的问题。他们会看到这些公司的下一个增长点来自哪里。这些都是上市公司。当你看财务报告时，你会发现收入基本上来自一个产品，其他游戏或其他业务贡献很小，甚至是亏本的。

GungHo和Mixi是两家完全不同的公司。

GungHo一直是一家纯游戏公司，没有其他业务，也没有像很多游戏厂商那样的风险投资。他们在《智龙迷城》开播前就上市了，也在尝试，但很多人包括投资者都有疑问。为什么他们不愿意多尝试，多测试产品？

Mixi在Monster Marbles之后发布了几个小产品，但是都没有成功。公开资料显示，Mixi目前正在寻求其他业务，比如进军健身行业。试想一下，如果Zynga在美国做到了这一点，那将是完全不可想象的，但是在日本，这些公司赚了很多钱，他们在游戏行业找不到新的增长点，所以他们会寻找其他业务。

问:现在Mixi和GungHo还占据头把交椅。你认为这种情况会很快改变吗？

我们一直在讨论这个问题。日本的头部市场非常稳固，这一点比其他任何市场都要明显。在过去的8年里，3A游戏和任何你能想到的重量级IP改编游戏来了又去，这两款产品已经成为很多日本用户生活的一部分。日本用户一旦认可某款游戏，就会更加忠诚和黏人。你可以看到2018年和2019年的十大产品，很少有新产品。

问:从公司层面，如何更好地定位自己？

答:我认为处于金字塔底层的私营公司会非常困难。游戏制作成本不断上升，一款面向核心的手机游戏研发成本通常在900万到1000万美元之间。与此同时，营销成本也在上升。在日本，电视广告基本上是必须的。在我看来，如果有下一次大爆炸，最有可能来自金字塔顶端的游戏厂商，即使是中层厂商也难。

理论上，任天堂是有希望推出超级爆款的，但他们目前专注于Switch，对手机游戏关注很少，更像是继子。

问:刚才提到Colopl，他们是因为研发成本高，才和其他比较大的游戏公司合作开发游戏，而不是自己开发游戏？

答:我觉得有两个原因:第一，过去2~3年，Colopl的重点是放在VR上，我觉得这个方向是错误的。在Dragon Quest Walk之前，他们的股价表现非常低迷。他们是一个优秀的开发人员，内部有非常能干的人才，所以他们接受了SE的合作请求。

第二点是，SE以将R&D外包给其他游戏公司而闻名。你去看他们发布的很多游戏，很少有自己开发的。

问:除了荒野行动，你还看到其他游戏创新有什么进展吗？

答:开发者在尝试不同的产品类型，但我认为日本游戏厂商大多采取保守策略。目前研发成本和推广成本都很高，一个不寻常的游戏创意很难通过考试，这也是中国网易通过吃鸡游戏进入这个市场的原因。一般来说，这应该由当地的日本厂商来做，比如MIXI和GungHo，他们有资源。

还有很多RPG游戏，在我看来都差不多。从制作层面，我看不出有什么有趣的尝试。个人认为日本厂商太保守，而韩国厂商和中国厂商在日本的市场份额会更高。

问:保守主义的主要原因是成本高？

答:这是原因之一，另外就是日本文化本身比较保守，变化比较慢。当然，这也是有争议的。当年的《智龙迷城》也是一个创新产品。

2~3个月，5000 ~ 2万测试人

日本厂商越来越重视Beta测试

问:看来日本手机游戏的分布和西方不太一样。比如没有软文发布阶段，游戏上线之初似乎没有大规模推广？

答:世界上只有日本说日语，所以产品必须本地化。与西方不同，你可以去澳大利亚和菲律宾进行软发布测试。

其实在早期，大作上线的时候，就采取了大规模推广的模式，比如推出第一天就匹配电视广告。然而，随着成本的不断增加，日本厂商从2018年中后期开始越来越重视beta测试。大型产品会先测试2-3个月，测试用户数量在5000-20000之间。任天堂发布《马里奥卡丁车游》时也是如此。

问:营销的成本是多少？

答:杰作。以龙之旅为例。游戏上线后，推广费用将达到数百万美元。对于这样的大作，电视广告是必不可少的。但这在美国很难实现，美国是一个大得多的国家，有不同的时区和许多不同的电视台。但是在日本，如果你把重点放在东京，它已经覆盖了4000万用户，操作起来要容易得多。

电视广告的成本大约在100万到200万美元之间，如果有明星出现，就会增加100万美元。持续2周的全国电视广告，根据播出频率，大约是200万或300万美元。

用户访问渠道，日本的主流购买渠道和美国大致相同，分别是YouTube、谷歌、Twitter、Instagram和脸书，这也是为什么成功的西方游戏厂商可以在总部为日本版争取客户。像Line或者其他本地购买渠道，对他们来说是没有必要的。

日本的外国制造商

荒野行动突破的原因

问:日本是全球第三大游戏厂商，很多西方厂商也对日本感兴趣。有没有在日本成功的西方厂商，比如Supercell，King？

答:日本是最难征服的市场之一。单看亚洲市场，我的难度排名是中日韩。西方厂商在日本的处境基本可以用“出路”来形容，尤其是那些在日本开设办事处的公司。

最大的事件是Zynga，他曾经收购了当地的一家游戏公司。遗憾的是，并不是收购目标错了，而是他们在东京办公室组建了一个约八九十人的团队后一周就关闭了办公室，因为他们的CEO说日本市场吸引力不够。

第二大事件是King。他们比Zynga谨慎得多，规模也小得多。他们谈了一段时间为日本用户创造内容，但他们没有意识到这一点，关闭了办公室。

也有一些欧洲的游戏厂商，比如Wooga、Goodgames、MZ，在日本开设了办事处。Supercell是这些西方游戏制造商中的一个，在日本设有办事处，并且做得很好。

问:为什么荒野行动在日本表现这么好？网易在日本有办公室吗？

是的。他们是一家大型上市公司。从资本的角度来看，他们在日本设立办事处、招聘当地员工并不难。

对于你的问题:第一，《荒野行动》并不是他们在日本发布的第一款游戏。在此之前，他们积累了一些经验；二是时机，他们是日本最早发布鸡手机游戏的厂商；三是游戏质量，这是一款为移动平台打磨的非常不错的吃鸡游戏。网易是中国公司，但它推广产品的效率是中国的效率，不是日本的效率。当产品上线后，他们看到了良好的表现，立即投入了巨大的市场推广。

他们采用电视广告和主流购买渠道，也采用线下促销方式。虽然是中国公司，但是他们的推广方式很日本化。比如他们举办线下粉丝活动的时候，西方可能只有几百人，有些人可能会说做不了大型活动，那为什么要做呢？但在日本，这叫“粉丝服务”，他们邀请媒体跟进相关报道。他们现在就像日本本土公司一样经营这个游戏。