方所书店 颜值救不了实体书店 方所还能引领潮流吗

2011年，卓越创始人毛季红在广州太古汇开了第一家店。方的野心，在它出来的那一刻，就表明它应该做的不仅仅是书店。

在各种独立书店濒临消失的时候，方的诞生在当时是一件振奋人心的大事，几乎带动了一批书店转型。在最繁华的商业区开店，卖书卖咖啡卖文化创意产品，几乎成了综合性书店的标配。越来越多的书店将自己贴上“最美书店”、“网上名人书店”的标签，以各种夸张的姿态争抢价值，吸引新潮的年轻人光顾。

九年后，方在安定居。像它在广州、成都、青岛和重庆的开幕一样，它仍然是该地区最受欢迎的文化活动。在涛主持的开幕式上，诗人欧阳和西川来了，来自当地大学的学者、艺术家和从业者也来参加。当书店+业态成为综合书店的共同选择时，各类书店品牌都需要找到自己独特的价值。

《2019-2020年中国实体书店行业报告》显示，2019年，全国新开书店超过4000家，关闭书店超过500家。从书店的开业速度来看，实体书店似乎是一个不错的生意，越来越多的商业综合体将书店的进入视为一种引流或建立文化品牌的手段。另有数据显示，2019年上半年，图书零售市场同比增长10.82%，但实体书店销售呈负增长趋势，同比下降11.72%。

方方联合创始人廖美丽在书店行业有30多年的从业经验，负责诚品书店的开发和运营已有19年。她告诉CBN，随着全球阅读趋势的变化，书店运营实际上变得越来越困难。“大约99%的人不认为书店这个行业可以做。大部分已经从事书店行业的人也是犹豫不决，摇摆不定。”

书店的生命力

9月中旬，Xi安揭幕。在年轻顾客占主导地位的G公园老城区，广场位于街区的最西部。建筑充满了虾色，以获得轻盈的视觉效果。内饰设计的核心是链拱，灵感来自“翁城”。在Xi安的设计中，毛季红希望在不失趣味的情况下体现阅读的仪式感和神圣感。

书店的开业吸引了很多游客，自然，拍照打卡的人也少不了。店内最醒目的图书塔周围，衣着光鲜的年轻人聚集。在书塔最引人注目的地方，并没有畅销书或装帧精美的艺术书籍，而是哲学、社会学、人类学等难度较大的作品。这几层详细到阿甘本、福柯、罗兰·巴特、布迪厄、费孝通...

Xi安运营总监杨小平告诉CBN，之所以会有这样的展示，是希望人们在打卡拍照的时候，能够注意到这些作品，或许还会停下来，与这些学者的知识分子和思想家的精神内核见面。书店里陈列着20万本书，隐藏着历史轴线和东西方文明的对话。成千上万的标签被细化到小众作者或冷门细分，方便读者系统阅读和收藏。

在廖美丽看来，这是方最得意的地方，代表着书店经营的专业性。“这是我们的信念，也是我们的坚持。所以你可以看到Xi安店的图书展示和解读，还保留着我们每个品类的知识体系，甚至还有一些更精致的操作。"

在人们打卡的网上名人书店，开业两三年客流迅速流失，寿命短暂。也是在最近两年，书店行业从业者开始意识到颜值救不了实体书店，慢慢回归到书店真正的经营本质。在廖美丽看来，好的书店不仅仅是空设计和吸引眼球的能力，更是选书选品、解读产品、营销的能力。此外，还需要策划和举办各种文化活动，整合本地和国际文化资源，通过升级会员制更好地服务客户。

“一个好的书店应该有很多方面整合在一起，最后才能打动真正爱书的人。与那些网络名人中的热门和快速消失的书店不同，我们希望找到一个更内部和稳定的长期运营。每当你回到自己的职业去深耕，这才是最重要的。”廖美丽说。

目前书店+模式流行同质化的时候，各方都在坚持和改变。Xi安店首次尝试与25个品牌进行关联，其中大部分是Xi安的本土品牌。一方面，通过品牌合资和复合业态减少了固定资本支出。“更多可能的合资企业和跨境形式一起出现。所有的动态组合都会让年轻乘客和新客户对这个综合文化品牌产生认同感。”

从东走到西，是一个从重到轻的过程。从纯书打造的安静空房间，到服装、文化创意、猫咖、理发店等生活方式品牌组成的集市般喧闹的创意生活区。书籍的展示逐渐从哲学、社会科学和人文学科转变为生命、灵魂和健康的书籍。在空房间的展示设计方面，神圣与市场位于5000平方米的空房间，不定期举办文化沙龙和艺术展览。这更接近于党本身给出的定位，一个介于公共文化空之间的规划者和经营者。

跨境复合经营不是简单的1+1=2的计算，而是考验经营者对文化消费市场的敏感度和体验度。因为综合书店涉及的领域多，如果跨界能力不足，很难产生业绩输出，比如知道什么是好的文化产品，如何展示和解读，如何组织文化活动，可以吸引更多的创作者、品牌，满足不同层次的客户。

从书店+到文化×

除了开新店、扩店、入驻新品牌的消息，关闭实体书店的消息还时不时出现在人们的眼前。

一年之内，诚品书店关闭了很多门店，凝聚台北文化记忆的邓南店最尴尬。在安店开业前三个月，方重庆店倒闭。早在年初，重庆店就宣布关店。这是毛季红心中的痛。他一直对这家商店的位置感到遗憾。它所在的商业区已经从高端商场变成了直销店。“这家店应该两三年前就关门了，每年都要贴出几百万。”

疫情之前，实体书店的图书销售受到了几轮电商的冲击，现在情况越来越糟。廖美丽用CBN分析，出版商可以通过直播或电商直接销售，他们拥有庞大的作家资源，没有任何中间商，销售份额不断增加，甚至超越线上平台，最终流向线下终端即书店的只有10%。“你得到的折扣最差，资源越来越少”。

书店生意越来越难做了。前进的道路是什么？廖美丽表示，对于书店行业来说，我们要有意识地不要只站在最后，以原来的方式采购和销售商品，重复传统书店系统的动作，而是围绕书籍进行系统布局，为顾客提供知识服务。“不管纸质书如何变化，每个人都有相同的兴趣，仍然需要学习。”

疫情的冲击让综合书店品牌审视自身的经营模式，寻求新的出路。诚品书店董事长吴敏杰近日表示，诚品新电商平台将于年底正式上线，实体书店将向轻资产、可复制的社区型书店迈进。我们的解决方案是线上线下布局，系统开发自己的产品。包括推出独立出版物、各种文化衍生品和衍生课程，以及与设计师合作开发联名产品，产品线服务于人们生活的多个方面，包括影像产品。

将于10月中旬在全国上映的纪录片《手里的月亮》就是由方制作的。从一个人到一本书，再到衍生课程和衍生的良性循环，在知识传播的服务中，为读者提供了更多的载体，帮助他们更全面地了解书籍和作者，这是书店未来可以探索的方向。毛季红把这个体系描述为文化×，而不是书店+:“加法可能是负的，乘法是文化内涵与产业本身的整合和互动，可以不断放大效率。”

与文化相关的事件可以在这里发生，如文学、音乐、设计、电影、绘画等。，其中可以是冷冰冰的实验音乐、日本时尚杂志的风格展、复古舞会，或者是诗歌朗诵现场、亲子活动的儿童绘本、文化沙龙、公共教育课程等。，最终构成创意的孵化器，促进更多的本土文化活动。更像是承担了演出场景、美术馆、图书馆甚至学校的功能，但更面向群众。

策展人王将在中央图书大厦的中间空场地策划一个为期一年的艺术项目。过去，她更多地与美术馆合作，这是她第一次在书店担任助理牧师。“美术馆虽然希望大家都来，但它有一堵墙，可能会阻挡人们参观的欲望，尤其是当代艺术，很多人会举报自己不太懂，实际上会对观众有一定的限制。书店空打破了这道无形的墙，它覆盖的区域更广，让更多的普通人接触艺术，包括实验音乐、影像作品、身体剧场和装置艺术等。

凌晨三点，花臂新潮的年轻人来到店里，挑选大型设计书籍，这是杨小平在店里观察到的一个有趣的瞬间。廖美丽看到一个小学生年龄的孩子坐在地板上，静静地在书店夹层的艺术区翻书。帮助孩子摆脱手机瘾，培养年轻人的阅读习惯，也是书店人有价值的地方。“现在是全面观照人生的时代。以书为核心，以文化的方式介入和引导，让顾客发现更好的生活品质。我们希望在他们面前领先，从身体到思想。”廖美丽说。

从目前的门店数量来看，方并不热衷于扩张。毛季红认为，在这个不确定的时代，需要确定的是价值观。“我是一个长期的活动家。我不想今天开店，明天关门。我今天不想做口红。我明天会把它擦掉。我不想舔水。我不深入任何行业，或者说我没有任何贡献。这只是口号的开始。”毛问，为什么大家都想迅速复制和扩大？“如果你是一个烂苹果，不断抄袭，那么整个世界都是烂苹果。过去，我们在商业地产中见过很多烂苹果。这不是开书店的态度。”