生鲜是什么 万字解读：生鲜电商及其市场是什么

编辑导读:生鲜电商近年来成为互联网的热点行业，大量资本涌入市场，快速扩张的步伐遍布大大小小的城市。本文作者将对生鲜电商和市场做详细分析，希望对大家有所帮助。

完成以上三个步骤后，我们最终可以得到一个可以在电商平台上销售的不同等级的土豆。

可以看出，在中国，由于食品行业体系不成熟，农产品供应商过于靠近上游，农产品标准化成为生鲜电商公司提供生鲜产品销售服务时的必备服务。

当然，中间，随着生鲜业务的不断发展，目前的生鲜电商平台现在已经演变成了两个典型的企业:

自建生鲜标准化体系:丁咚买菜装马鲜

外包生鲜标准化体系:多买菜选橙心

三，生鲜电商的本质

生鲜电商的本质也是电子商务，因此符合电子商务的标准特征。如果看商业模式，生鲜电商对用户的付费价值在于:

"为用户提供随时随地获取标准化农产品采购的服务能力."

第四，如何建立对生鲜市场的宏观认识

前面几页我们已经提到，生鲜市场是一个巨大的市场，那么这个市场到底有多大呢？

据市场调研机构统计，2013年至2017年，我国生鲜食品零售额从3.61万亿元增长到4.72万亿元。2019年，中国生鲜市场交易规模将达到5.11万亿元。

那么大家可能对5.11万亿这个数字并不敏感。在这里，我给大家简单对比一下。2019年中国市值最大的建筑业年增加值约5万亿元。

因此，毫不夸张地说，生鲜行业被称为再造巨头的赛道。

面对如此巨大的市场，要想深度培育这个行业，在这个行业中分得一杯羹，首先需要对生鲜市场有一个宏观的了解。

对一个新行业建立宏观认知的想法最早来自于投资银行。一般来说，投资银行对一个行业的宏观认知是通过渗透率/集中度/市场规模三个指标来建立的。不过，投资银行家之所以考虑这个，更多的是为了判断这个行业是否有增长潜力，是否值得投资。

至于我们的产品人，更关心的是未来如何组织业务，如何利用系统支持业务落地，所以我们和投资银行家不一样。

对于想要快速了解一个行业，建立宏观认知的产品人来说，要通过以下几个维度来进行:

市场规模:目前市场板块有多大？

行业构成:当前行业的角色有哪些？

目标用户:这个市场对应的目标用户是谁？具体有哪些类别？

流通渠道:目标用户通过哪些渠道完成交易？

接下来，我们用这些维度来一一解读。

动词 生鲜市场的产业构成

文章开头我们已经讲过市场规模，所以直接从第二点来分析整个生鲜市场的产业构成。

在这里，我先给大家推荐一个通用的产业分析模型，以及我在《中台产品经理集》一书中提出的三分产业模型。通过这个模型，可以将一个行业快速分为三个部分，如下图所示:

根据三点模型，我们可以根据供给侧、渠道侧和需求侧对生鲜行业进行拆分和替代，得到对一个行业的宏观认知。

当然，由于分销渠道不同，供应端会有一点变化。在这里，我将以生鲜电商为例，整理如下图:

从这张图中我们可以清楚地看到，生鲜电商一般通过两个层面采购商品，即产地供应商的经销商体系和城市农产品，同时通过自建前置仓库和自营或第三方物流到达终端消费者。

六、生鲜市场目标用户

在第一讲中，我也提到生鲜电商的成功模式是由成长中的城市白领完成的，那么生鲜市场的具体需求是什么呢？

之所以需要研究市场需求，是因为做电商的本质是一个把用户传统需求转移到线上的过程，不是简单的购买入口的改变，而是一个创造新的、独特的用户价值的过程。

因此，作为企业，只有挖掘并明确市场上的需求类型，才能准确定位用户画像。

具体来说，生鲜市场的需求分为以下三类:

这种需求解决了用户需要实时吃饭的需求。比如现在是早上6点，张阿姨需要买菜解决一家人7点半的早餐问题。这个时候让张阿姨第二天等分娩是不可取的。

这种需求是以价格为基础的，不需要太多时间。相反，它是由价格敏感性引导的，并驱使人们做出决定。

这种需求是基于对品质的追求，比如人们对食物口味的追求，以及希望吃澳洲龙虾、日本鱼子酱等高端餐饮的需求。

可以说，通过明确这三类需求，完成了保鲜行业的用户分层:

企业可以根据自身的战略定位和供应链能力，选择相应类型的用户提供相应的服务。在这里，我想再多说一点，过去几年很多保鲜行业之所以吃了不少苦头，是因为服务的级联，也就是把价格低的产品推给质量要求高的用户。这种服务模式只会让用户陆续离开平台。

七、生鲜市场流通渠道

弄清楚目标用户的分层后，我们再来看看生鲜市场建立的流通渠道，满足这几类目标用户的购买需求。

流通渠道是指整个生鲜产品的流通方式。所谓流通模式，是指消费者通过选择和购买生鲜产品的方式，完成从产地到消费者餐桌的转移过程。

不同的分销渠道除了商品质量不同之外，还为消费者提供不同的附加服务，比如售前导购的完备程度，售后服务的细致程度。

所以，如果我们把这个概念理解清楚了，也可以用它来理解，之前在网上被广泛提及的消费升级的概念，其实是流通渠道的改变。

关键词:消费升级=分销渠道变革

具体来说，面向消费者的分销渠道可分为下表:

既然已经谈到了分销渠道的细分，其实我们应该明白，商业模式创新的本质是分销渠道变革的诞生。

那么，原有的流通渠道会眼睁睁看着自己的市场份额被新渠道蚕食而无动于衷吗？这时，原有渠道的自救也会导致新业态的出现。

生鲜零售的发展史也是如此。很多人可能不知道，在生鲜电商兴起的18年前，有一个新鲜的概念:社区生鲜。

所谓社区生鲜就是在社区周边开的生鲜店。因为比菜市场更近更干净，很快在一些中高档小区流行起来。

这种社区电商实际上是以农贸市场为代表的分销渠道的自我转型升级。

生鲜电商流通渠道的彻底变化，可以用一张图片来概括

可以看出，由于中国市场巨大，整个生鲜市场的流通渠道相当多元化。在这之中，我们也可以看到，随着时间的推移，各种渠道不断催生出新业态的渠道发展，这也是一个普遍的商业规律。渠道商业模式的演变分为两个阶段:

渠道自发整合->消费升级

每个渠道的不同业态都有自己独立的发展阶段，比如上图中的社区生鲜。

社区保鲜经历了四个阶段:

第一阶段是2015年之前，以传统社区店转型为生鲜、强化超市为特征；

第二阶段始于2016年，社区新鲜感进入全品类生鲜专营店时代。代表性事件是创造了新鲜的传说；

第三阶段是新零售网点被刮入社区保鲜领域。代表性事件是JD。COM的启成资本投资了钱阿姨；

最后一个阶段是“便利店+生鲜”复合业态的兴起。代表性案例包括邻居好的最新一代“社区全渠道会员店”，以及超市与罗森合作的“超级罗便利店”。

因此，近期火起来的生鲜电商和社区团购可以看作是第三次消费升级，即从原来的农贸市场到超市/生鲜店，再到以生鲜电商为代表的生鲜加盟店再到线上模式。

至于原因？与2020年疫情爆发后不久互联网圈里每个人最应该听到的一句话相比，这场疫情就像非典一样，是互联网领域很多新细分领域里的又一个线上经济“催熟剂”。

综上所述，我们对生鲜市场的宏观已经建立了一套完整的认知，可以看到生鲜市场是一个规模足够容纳新巨头的赛道，用户需求层次清晰，流通渠道多元化。

#专栏作家#

散叶，微信微信官方账号:散叶茶馆，大家都是产品经理专栏作家，2019年度作者。《中台产品经理合集》作者，曾任万达高级产品、MBA特约讲师、独立企业家，现为丁咚杂货购物B端产品线负责人，拥有多个零到一的集团项目经验，引领商业化布局。

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