丰田危机公关 原创 丰田危机公关

原标题:丰田危机公关——一个巨人的俯视角度

丰田是日本的民族品牌，也是世界著名的汽车品牌。其生产销售的汽车是全球最畅销的汽车，其生产管理体系丰田生产方式也是世界知名的世界级企业管理标准。其销售市场遍布全球，中国也是其重要市场。我用中国民间俗语作为广告口号，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，让丰田品牌汽车在中国家喻户晓，销量非常客观。

虽然丰田在世界上的发展引人注目，但并不是一帆风顺的。在过去的十年里，它也遇到了许多危机和重大挫折。除了与汽车质量安全相关的“召回门”问题，在日本与周边国家关系紧张的氛围下，丰田危机公关始终处于被动和不作为的局面。

一、2009年至2010年丰田全球“召回门”事件

2009年11月25日至2010年1月27日，雷克萨斯ES350、凯美瑞等13款丰田汽车北美车型因“脚垫滑动打开油门踏板”造成严重安全隐患，共计召回555万辆；

2010年1月21日，包括卡罗拉、凯美瑞在内的丰田在北美和欧洲的8款车型，因“油门踏板归位问题”引发了严重的安全隐患。北美共召回248万辆，欧洲召回171万辆。同一天，中国市场区域RAV4车型因同样的安全隐患召回8万辆，其他区域RAV4车型召回18万辆；

2010年2月9日，普锐斯等4款车型因“混合动力汽车制动控制系统”存在严重安全隐患，全球召回43万辆；

2010年3月2日，包括凯美瑞、RAV4在内的全球4款车型因“发动机橡胶油管小孔”出现严重质量安全问题，共计召回93.4万辆。

事件概述

2009年8月至2010年1月底，美国加州一辆丰田品牌的雷克萨斯轿车因“突然加速”引发重大事故，造成4人死亡。当时美国媒体蜂拥质疑丰田雷克萨斯的刹车质量问题，并对存在的问题进行持续跟进报道，引起了公众的极大关注。与此同时，该事件也引起了美国政府的关注，并开始对丰田施加强大的压力，导致其相继承认该车存在脚垫问题和油门踏板问题，从而引发了一系列危机事件的不断爆发，并欢迎长期偷窥的竞争对手参与真空市场份额的争夺，进一步加剧了丰田在全球市场的危机影响，造成了之前空的经济损失。

2010年2月，丰田最畅销的车型——新型混合动力汽车普锐斯，因刹车系统问题被美国、日本等国媒体曝光。2月5日，日本媒体报道，丰田汽车公司决定在美国和日本市场召回27万辆新车。但由于事件的传播发展远超预期，危机事件在短时间内发酵至全球，导致累计召回43万辆。这一事件被称为“闸闸”事件。

同年3月，日本丰田公司表示，拟在美国市场销售的很多产品，由于机油软管存在漏油风险，导致发动机损坏等问题，因此共召回车辆93.4万辆，此次事件也被称为“油管门”事件。

全球质量控制会议

2010年3月30日，丰田召开全球质量专委会第一次会议，来自中国、欧洲、美洲等地区的50多位管理者参加。会议期间表示，将在北美设立6个技术办公室，供更多工程师监测汽车故障，并在欧洲、中国等国家设立相关技术办公室。日本总部的安全经理将与世界各地的安全经理一起解决和处理质量问题。各区域市场质量负责人将负责提供本区域客户投诉信息共享，将改变原有总部协调区域市场的模式，形成全新的工作机制。

会议还宣布了加强质量控制措施的计划，包括计划在7月前在全球主要地区开设客户服务培训中心，计划邀请各地区市场的第三方专家对质量改进措施进行评估，并邀请4名外部专家对专委会制定的措施进行评估，并在6月宣布首次评估结果。

发言人还表示，丰田将于同年9月再次召开特别委员会会议。

各界“召回门”

1.竞争对手

l通用汽车公司

作为美国汽车巨头，通用汽车针对丰田车主推出了购车优惠、免息贷款等一系列优惠措施，并宣称是应丰田车主要求提供帮助。

l福特汽车公司

作为一家堪比通用汽车的美国巨头，福特汽车向丰田二手车车主和租车用户宣布，丰田二手车可以以一千美元的价格抵扣购买福特汽车。

2.商人

据路透社报道，美国各地的丰田经销商及时更换有缺陷的零部件，力争通过赶加工进度、免费更换润滑油、提供租车服务等方式为车主提供额外服务，以挽回危机事件对公司声誉造成的损害。

3.顾客

全世界的消费者态度不一，但普遍持怀疑态度。比如，由于审查存在漏洞，丰田并未对引发事故的问题进行全面调查或召回更多车辆，根据当时的调查信息，其支持者不足40%，被转让对象中仍认为丰田是负责任的品牌企业的仅有37%左右。

4.国际政府

事件爆发后，以美国政府为首的世界各国政府敦促丰田召回问题车型，并在各方面一步步启动了紧迫策略。

美国众议院议员指出，丰田有意掩盖问题车型失控的事实。在不同场合，对事件原因有不同措辞，称丰田涉嫌隐瞒真相；

法新社报道称，美国政府国家公路交通安全管理局将因丰田汽车存在大规模安全隐患而实施民事处罚；

美国交通运输部官员点名批评丰田对召回事件反应迟缓。所谓的召回是在美国政府对其施压后同意进行相应的行动，并表示即使丰田已经在进行召回行动，这些行动也是美国政府付出巨大努力的结果。

5.在日本

日本交通省要求并命令丰田对这些投诉进行详细调查。日本交通省发言人表示，这14起投诉都与新款普锐斯混合动力汽车有关，短时间内出现密集投诉是不正常的。

丰田总部暂停销售和产品缺陷的解决加剧了消费者的焦虑。据新闻媒体报道，丰田的危机可能会影响日本制造业的国际声誉，而日本制造业的生存依赖于质量和声誉。其他媒体非常担心这次丰田事件会再现80年代美日贸易中的局面，美国人会再次敌视日本企业。如果丰田处理不当，没有采取有效措施，这种情况可能会变得更加严重。

6.这位前员工暴露了“质量门”

在“召回门”事件平息之前，丰田再次陷入“质量门”事件的漩涡，涉及的作弊现象甚至严重到彻底颠覆丰田在全球消费者心中的口碑。一份长达75页的起诉书指控日本丰田公司隐瞒并销毁了300多条关于翻车伤亡的信息，称所有这些悲剧的发生都是因为车辆工程设计和安全测试中的违规行为。

提交起诉书的人是前丰田北美员工迪米特比埃勒。2003年4月加入丰田，担任参与丰田翻车事故调查的国家管理委员会委员，工作至2007年。起诉书实际上是在2009年7月提交给加州中部地区法院的，丰田美国公司的律师团队在回应中提到“比勒无权披露此类高级商业秘密”。

7.中国市场

丰田的质量控制曾经是世界汽车生产行业的标准，在全球汽车厂商中被誉为“富商”。在中国区域市场，丰田与一汽、广汽合作。尽管这两家工厂和企业生产的车辆也被纳入召回范围，但总共召回了约68.8万辆汽车。然而，在中国国家质检总局发布的召回公告中，丰田汽车公司在中国是两家“合资企业”。

另一方面，一汽丰田的一位供应商在接受媒体采访时猜测并透露，丰田“召回门”事件中的问题应该是零部件供应商的问题，部分模块整体对外订购，这些模块到货时油脂已经被涂抹，而不是丰田车厂的质量问题。这个消息一经报道，可以从侧面减少对车辆段生产问题的质疑，但也暴露出车辆段在产品的外部检验和相关标准的执行方面存在严重问题。

“召回门”事件的得失分析

经过一番调查，结果是丰田的内部管理制度。丰田体系中的供应商实际上属于丰田控股，而这些供应商的主要客户是丰田，这导致他们会尽力保证供应商的利润，所以这些供应商几乎不会面临市场竞争。随着车辆利润的不断减少，供应商体系只能通过扩大“规模经济”来降低成本，进而实现利润，使得丰田的控制策略失效。

在中国市场，凯美瑞、锐志等车型销量受事件影响大幅下滑，而后期推出的大型车也受到冲击。在这样的情况下，丰田的生产模式再次受到质疑。作为丰田的经营理念，在金融危机和大规模公关危机的影响下，在成本控制、市场决策等各个方面都存在严重的缺陷和弊端。从对丰田供应链的反思可以看出，利润和规模固然重要，但产品质量才是丰田更应该重视的，而国内召回汽车中的问题零部件正是丰田旗下日本核心零部件供应商提供的产品。

1.丰田的“get”

l修复图像

危机爆发后，丰田在官网和媒体上发布广告和专题页面宣示立场，并及时在官网公布危机处理进展。它利用网络媒体与消费者建立沟通渠道，向公众解答疑惑，并在知名网站传播道歉声明、解释召回问题。

在美国国会听证会上，丰田总裁丰田章男承诺将妥善维修召回汽车，严格落实安全第一、客户至上的产品理念，并提出了丰田将实施的改进措施。在中国的听证会上，丰田总裁公布了丰田的三大问题，并提出了保障中国消费者权益的三项措施，并就召回事件当场正式道歉，承诺避免类似事件再次发生。

l危机削减

丰田总裁接受了美国听证会上的所有批评，但坚称丰田突然加速是因为脚垫和油门的问题，与丰田的电控系统无关。这显然是为了有效切割汽车生产过程中的核心技术和瑕疵，将事件的核心问题限制在单个零部件上，而不是扩散到汽车产品的整车核心技术上。一再强调丰田汽车特定车型的问题绝不是所有汽车的问题，这也是将问题限制在特定车型范围内，避免问题进一步扩大的危机处理策略。

l危机转化

危机源头确认后，丰田开始提升产品质量，并采取相应措施。成立专门的全球质量委员会，及时了解各区域市场客户的意见，是一个有效的解决方案，随后的大规模促销活动让丰田在美国市场的销售明显回暖。此次召回不仅让丰田意识到自身存在的严重缺陷，也让它有机会从行业“神坛”的光环中重新审视自己。或许正是因为这种格局，世界上生命力极强的超级企业，在如此致命的打击下，依然能够从容应对危机，获得复兴的机会。

2.丰田的“损失”

与丰田的收益相比，它的损失更值得世界关注。从千禧年开始，丰田开始削减100多个核心零部件的成本，导致交通事故频发，投诉纠纷不断，直到事件演变成美国政府的官方干预，才得到公司高层管理和决策层的重视。长期被誉为行业领袖而忽视危机意识的丰田，对频发的质量问题视而不见，对危机预警和应对置若罔闻，导致“召回门”事件在如此严峻的形势下摆在丰田面前，这让它甚至一度被恐慌所压倒，同时也产生了更多的隐患。

丰田对危机意识的不重视也体现在这一事件的早期，当时美国国会宣布对丰田展开调查。时隔8天，依然没有危机公关动作，后续所有环节的道歉和处理都慢于媒体和公众的预期。事件发生之初，该公司在声音中否认了自己的问题，虽然其总裁在中国的吹风会温和地回答了记者的问题，但总是简单的摸着，没有任何解决问题的真实态度。在处理召回的过程中，也有一种不能一视同仁的公关态度。美国的召回采用上门服务，以相应的赔偿为基础。如果美国消费者开车返厂，有交通补贴，在维修过程中也有同类型车辆供消费者临时使用，但中国消费者完全没有待遇。这种对中美消费者的区别对待并没有从根本上影响中国消费者的购买热情，反而在公众层面埋下了严重的隐患。

二、丰田在华危机公关的跟进

丰田“召回门”事件并没有完全降温。2010年9月，受钓鱼岛事件影响，中日关系进入紧张状态。中国人对“抗日、抗日货”的情绪一度很高涨。此时，丰田汽车公司和其他日系车一样，遭遇了由高涨的反日情绪引发的“撞车”事件。

9月20日，丰田总裁在日本例行记者会上表示，“中国大规模的抗日运动确实对汽车销量产生了一定的影响，如果能够提前预测损失，可能就不会遭受这样的损失，现在我只希望尽快恢复正常”，丰田章男也在会上表示“看到日系车受损就像是用同样的痛打我一顿”。

10月10日，一汽丰田、广汽丰田相继对被砸车辆进行赔偿行动。但在接受媒体记者采访后，有报道称，一汽丰田公关部向公司售后服务部门反馈，对被砸一汽丰田汽车给予“特殊客户关怀活动”，其主要内容为“消费者零负担”支持，而非网上传言的所谓“赔偿方案”，因为此次事件中车主的损失并非公司失误或失误所致。方案是车主向保险公司提供事件中被砸的相应证据进行理赔，而一汽丰田4s店将承担保险公司不支付的部分维修费用，实现所谓的“消费者零负担”或“特殊客户关怀互动”。后来网上出现了一些有利有弊的处理方式，但随后的“汽车专家”表示，此类事件发生后，保险公司都在回避，一汽丰田能够站出来承担一部分责任。广汽丰田采用“受损前估值+最高2万元”的标准进行赎回，或根据车主意愿为车主提供成本支持，并在治疗期间提供代步车及相应补贴。

实际情况分析

据某汽车网编辑致电广汽丰田4s店咨询举报，售后人员表示，店内被砸“广丰”车辆确实有赔偿方案，即“选择报废或更换”、“获得保险以外的最高2万元补贴”、“获得的具体补贴需根据车辆受损情况另行确定”、“选择维修的客户不能获得额外补贴，但将获得厂家赠送的价值500元的礼品，并提供代步车和机油。”一汽丰田经销商的反馈与广汽丰田基本一致，但需要提供公安局上报的相关证明、保险理赔文件、损坏描述文件、施工订单、结算单、零部件交付文件等文件。

很明显，这样的处理方案的实施与官方的公告略有出入，可能是文字游戏，也可能是因为4s店不是其直属的品牌厂商。虽然在华两家丰田汽车工厂的实际股权比日本丰田公司大，但日本丰田公司作为品牌商，在此次事件中并没有对中国国内消费者有任何实际的支持行动，除了丰田章男在发布会上表示的“同情日系车”之外，对中国消费者没有任何态度，对遭受损失的车主也没有任何安抚行动。

由于旷日持久的“车门召回”事件以及此次“砸门”事件的影响，丰田的销量已经从长期销量前十的品牌跌至中国第29位。不得不说，由于特殊情况的影响，国内一汽丰田和广汽丰田其实属于两个中国企业，一汽和广汽。他们生产的丰田车型虽然受到丰田日本的限制，但也只是维持在技术和一些标准水平。所以在“砸门”事件中，一汽和广汽其实是无辜地为丰田在日本失败的公关史买了一张账单。

直到2019年7月，日韩贸易紧张局势在韩国再次爆发，导致丰田在日本销量暴跌32%以上。在韩国的销售受到严重打击，韩国及其民众的反日情绪被看到后，仍然没有明显的表态和表态。