欧登纳缔 从环球音乐布局线下酒店综合体 看音乐空间消费的野望

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作者|回声编辑|范志辉

10月19日，据外媒报道，密西西比州比洛克西的UMUSIC Broadwater酒店综合体将于明年动工，并将于2023年完工，预计总耗资12亿美元。这是环球音乐集团近期官宣的首个"基于音乐的体验式酒店"项目。

环球音乐开酒店不是一时兴起。早在2017年就与全球最大酒店管理集团之一的万豪国际签署合作，约定环球音乐签约艺人为入住万豪国际运营酒店的宾客提供专属演出、音乐下载、门票销售、演唱会视频等相关服务。第一场演出于6月30日在伦敦文艺复兴时期的圣潘克拉斯酒店举行，由曾参加国内综艺节目《歌手》的杰西·J演唱。

事实上，音乐人在酒店举办专场演出在欧美国家已经是一种非常成熟的商业模式，财力雄厚的音乐公司直接开拓酒店业务，并不足为奇。音乐与酒店这两种看似毫不相关的业务，实际具有极大的亲和性，酒店提供的不止是表演场地，更是帮助音乐多维度地触达人群。

酒店管理本质上不仅仅是客房管理，更是空客房管理。音乐加入酒店，促进了空之间的消费，改变了酒店与用户的连接方式，真正实现了资源的重新配置，进而产生了意想不到的化学反应。

立足当地，放眼世界，

UMUSIC酒店的亮点和雄心

本月早些时候，UMG就透露它将推出一系列酒店，作为此前与影响力投资集团Dakia U-Ventures合资公司的一部分。Dakia U-Ventures董事长Robert Lavia在密西西比州举行的记者招待会表示，占地266英亩的UMUSIC Broadwater将为客人提供的娱乐活动将包括虚拟现实、增强现实、人工智能和全息影像，它还将拥有一个可容纳12000人的音乐场地。

如此大刀阔斧的项目启动背后，是UMUSIC酒店立足本土、放眼世界的勇气和雄心。位于密西西比州西比洛克的UMUSIC Broadwater是该系列三个地点中的第一个，其他地点将是佐治亚州亚特兰大和佛罗里达州奥兰多。未来，UMUSIC酒店将在美国和世界各地扩张。

而这种野心不止体现在地域的扩张上面，更多体现在它对于社区精神的理解与诠释上。Robert Lavia说："每个酒店所在地都有一个伟大的故事，等待着人们通过它的文化遗产和音乐来讲述。通过这一新概念，我们将以新的方式来引导人们对音乐和艺术的热爱，并通过文化、灵感、创造性和有意识的合作，帮助全世界社区实现变革。"

为了体现每个地方的独特精神，UMUSIC酒店将从当地文化中汲取灵感。“每家酒店都将经过精心设计，与城市景观相得益彰，真正融入当地音乐产业的元素，成为世界各地社区的创意枢纽，推动积极的社会变革、教育和创新音乐”。

具体来说，UMUSIC酒店将"作为创意艺术界人士的创意枢纽"，提供孵化器计划"以支持工程师、数字创业企业和音乐产业，以及其他有志于在音乐和娱乐领域创造一番事业的企业家"。比洛克西市市长Andrew "FoFo" Gilich也提到，该酒店项目将创造1000个建筑工作岗位和2500个永久性工作岗位。

UMUSIC酒店不仅为本地人才打造职业平台，更希望通过打造世界一流的设施，吸引全球最优秀的人才。它不仅是一座建筑，更是一个孵化中心，“一个新鲜原创的人才和内容的生产者。”

这种通过音乐的独特力量来激发和统一社区精神，同时彰显这些城市的丰富音乐遗产的酒店综合体，超越了其任何一种单独的功能所能赋予的社会意义，为音乐界提供了一种整体性的开拓视角。

环球音乐不是第一个吃螃蟹的

近年来，海外音乐巨头们纷纷与着名的酒店品牌达成合作。去年1月，希尔顿酒店与Live Nation建立了为期五年的合作伙伴关系，其中囊括了雏菊电音嘉年华的独家VIP套餐。去年3月，宜必思宣布推出"宜必思音乐计划"，与索尼音乐4楼创意部、Spotify和Sziget Festival合作，旨在为其全球范围内的酒店带来现场音乐体验。

欧洲最早的音乐酒店可以追溯到10年前。nhow Berlin成立于2010年11月，可能是世界上唯一一家拥有专门的“音乐经纪人”、录音棚和排练室的酒店。他们甚至提供吉他和键盘作为客房服务，所有房间都配备了顶级音频、专业床垫和数字接口。

国内音乐平台并不落后，跨界开酒店的先例很多。积累了丰富UGC势能的网易云音乐，依托其良好的社区氛围，一直在探索音乐在线的潜力。2018年4月，网易云与阿拓联手打造“沉睡音乐”酒店。

音乐作为情绪的载体，既可以连接人与人的关系，形成同好社区，也可以连接人与品牌，激发出更多玩法。从杭州地铁"乐评专列"营销活动到与扬子江航空合作的"音乐专机"，网易云一直深谙此道，以云村特有的感性氛围为支点撬动大众的生活。网易云与亚朵的合作，同样建立在此种逻辑上。

现代都市人往往被繁忙的工作节奏和虚拟科技所俘获，整天拿着手机，把自己圈成一个孤岛，生活中缺乏最原始的社区交流。“沉睡的音乐”主题酒店为居住在云村的村民提供了一个平日里更加真实、温馨的社交空房间，音乐作为一种闯入睡眠的神奇力量，鼓励着旅行者深入了解自己与周围世界的联系。

2018年，经过近一年的筹备工作，摩登Days 空酒店设计项目正式启动，酒店孵化中心在德国柏林成立，摩登Days 空酒店管理公司在广州注册，北京总部同步成立酒店公司美学应用中心。

涉足酒店领域的MODERNSKY HOUSE项目是摩登天空探索结合音乐和线下生活方式的新布局，早在2015年摩登天空就正式进入了场地运营领域。基于摩登美学的经验和资源，沈黎晖想要探索空间与美学、空间与人的关系。在他看来，看似离摩登天空核心业务较远的终端或许可以与用户产生更近的连结。其视觉厂牌MVM自主设计的IP"无限宇宙"所代表的世界观，是解读摩登天空商业模式的关键密码。

2019年底，摩登天后空酒店在上海开业，其背后的VI创意设计和艺术内容被MVM输出。相比之前网易云音乐和阿拓光之家打造的睡眠音乐主题酒店，沈黎晖觉得摩登天空空和东城国际集团的结论更深，直接成立了合资公司。摩登时代空开始设计酒店，不是跨界合作，而是实实在在的运营，从而创造了摩登系的“无限宇宙”。

由此可见，音乐与酒店的跨界合作，基于双方优势和资源的互补，可以激发出许多个性化的游戏。通过打破线上音乐平台单一产业链的限制，可以看到音乐与多种线下场景融合的可能性，音乐酒店更像是音乐生活王国的雏形。

音乐公司开酒店，圈粉or圈钱？

拓展线下业务的方式有很多。为什么音乐公司喜欢花大价钱开酒店？是为了粉还是为了钱？当问题到了这一步，答案可能已经很明显了。孩子做选择，大人做选择。也就是说，选择开酒店，恰恰是因为既能做粉，又能做钱。

从品牌营销的角度来看，主线上的音乐平台可以通过线下掉落的产品反哺线下，强化品牌价值。而且酒店这个特殊的空房间可以更有效的传递品牌温度。它以群众的音乐体验为中心，实现了更亲密的人群触达。而且酒店内无处不在的人脉，可以随时将观众带入预设场景，从而实现场景营销。这家UMUSIC酒店采用虚拟现实、全息影像等前沿技术，打造沉浸式体验，也是基于这样的逻辑。

从"圈钱"角度来看，当品牌在营销中覆盖了消费主力时，也就间接地为商品转化提供了有效基础。在消费升级的大背景下，主题酒店这种具有美学设计的场景设置以及网红文化IP加持的体验式消费产品，满足了多元化的消费者需求，尤其是消费实力强劲的新中产消费群体。

巨量发布的《2020新中产消费与媒体行为趋势报告》显示，与传统主要通过资产、学历、职业来定义新中产的方式不同，新中产的身份定义变得更加复杂多样，独特的审美、鲜明的独立价值观、健康精致的生活方式都被纳入了定义新中产的主要标准。

对标新中产消费群体的亚朵，从一开始创业就确立了两个人文底色，一个是免费的流动图书馆，一个是属地摄影。而读书和摄影，就是抓住新中产的两只手，音乐则是亚朵后续发掘的第三只手。

对于在线音乐平台来说，涉足线下是互联网公司的必然趋势。近年来，互联网巨头不断收购实体产业。例如，腾讯频繁押注线下零售，并与BBK、家乐福、永辉超市等实体进行投资或战略合作，以推动金融支付、云计算和广告。音乐公司也为同样的愿景开设酒店，通过将线上资源转化为线下产品，再通过线下产品强化品牌调性，进行线上线下生态布局。

雅朵流动图书馆“竹屋”

而从空间消费的维度来讲，音乐提供的是源源不断的文化赋能，它甚至是空间意象从生产到消费这一转变的重要表征。

20世纪70年代以来，商品的丰富和消费的普及彻底改写了城市的视觉形态。不仅城市里的各种商品作为商品被消费，城市空本身也被包装成巨大的消费者。城市的形象在空之间发生了根本性的转变，即从空之间的生产转变为空之间的消费。最直观的反映是，市中心嘈杂的形象已经被商场、酒吧的动感音乐所取代，而不是过去工厂里机器的轰鸣声。

音乐作为一种情绪的载体，活性、动态、抽象等特点让它在推动空间消费上具备天然优势。它可以对空间进行文化赋能，让本身处于固态的空间拥有动态的文化氛围，从而推动复购率。虽然这种方式更多被应用于酒吧中，但对现阶段的酒店业而言，音乐的这种潜力有助于帮它夺回"第三空间"。

“第三空房间”是美国社会学家奥登伯格提出的一个假设——第一空房间是家庭住宅，第二空房间是工作场所，除此之外，还有第三/[//是休闲、交谈、娱乐的场所然而，随着碎片化时代的到来，生活节奏不断加快，很多以社交为目的的“第三空房间”慢慢回归到原来的状态。UMUSIC酒店对社区精神的强调，是将酒店打造成具有地方文化气息的交流空房间，城市中的社区客厅，典型的“第三空房间”。

音乐酒店这种商业模式的深层逻辑，藏在音乐这种特殊的艺术形式在推动空间消费的巨大潜力之中，对于音乐与酒店的亲和性的认知度则决定着经营的成功与否。对于音乐行业来说，这是一次音乐对线下场景赋能的重要实践，也是拓展音乐产业链的关键一步。对音乐人来说，他们则又增加了一个新的收入渠道。

排版|林安

原标题：《从环球音乐布局线下酒店综合体，看音乐空间消费的野望》