便利蜂 “中国版711”便利蜂启示录

原创 于程鑫 海楠 中华工商时报全联通

8月9日下午5点30分，在北京市海淀区五棵松太平路便民蜂，两名顾客在入口处左手边的自助扫码机上结账，两名店员正在埋头整理货架。这时，另外两名顾客刚刚进入店内。

“我要两个红糖馒头，再要两个猪肉白菜包。”在熟食区，一位60岁左右的大爷大声点单，他的身后，还有四人在排队。

这是附近唯一的便利店，小商店现在非常拥挤。店员告诉记者，现在不是人多的时候。平日里，店里人多的时候，有时候很难转身。北京有500多只方便蜂。

所有直销:雄心勃勃和疯狂

以中关村核心商业区为中心，便利蜂有新中关购物中心店、海龙大厦店、海淀中街店、银科大厦店、立方庭店、人大东门店、西屋国际C座店、创业公社店等众多店铺，几乎达到了几步一店的程度。

和店铺数量一样，便民蜂的开业速度也不容小觑。自2017年2月在北京开设第一家门店以来，这款“中国版711”便利蜂在短短三年多的时间里，已在全国20多个城市开设了1500多家门店。

然而，中国连锁经营协会近期发布的《2020中国便利店景气指数报告》显示，今年便利店行业景气指数创下近三年来最低点，多数企业降低了门店拓展的预期。疫情冲击下，收缩成了零售业的主流选择。

便利蜂不走寻常路，而是急流勇退。疫情期间，便利蜂加快了自己开店的步伐。今年以来，便利蜂加大了在原城市开店的力度，也陆续进入广东、山东等省市。近日，华北地区第三家生鲜食品厂在天津开工建设。以这样的速度，便利蜂执行董事薛恩元表示，未来三年的目标门店数已经提升到1万家。这震惊了整个零售业。

震惊之余，不禁要思考一个问题：数量如此庞大的店铺，如何管理运营？便利蜂的答案是：全部直营，没有加盟店。

这是便利店圈非常规的做法。在过去便利店的逻辑中，加盟制和开业速度相辅相成，便利店龙头7-11已经被加盟制广泛覆盖。然而，便利蜂却反其道而行之，全面、直接地开辟中国本土化便利店新的扩张方式，简直是痴人说梦。

高速扩张背后的逻辑在于，便利店需要一定密度的门店数量才能产生规模效应和协调作用。这就意味着必然需要大量的资金投入，意味着资本源源不断的输血。数据显示，2017年2月，便利蜂获得斑马资本3亿美元的A轮融资。2018年10月，获得腾讯投资及高瓴资本的2.56亿美元战略融资，共计5.56亿美元。2019年初，创始人庄辰超发内部邮件称，公司目前的资金储备达到了数十亿元。

然而，有一个“全职”的警告，方便蜂的野心也面临争议。扩张后面临着利润、运营、资金、人力等诸多问题。扩大对张之路的所有直接销售仍需进行紧急测试。毕竟最后一个这么做的是瑞幸。

算法驱动：零售的智慧化升级

在太平路便民蜂店熙熙攘攘的同时，十几公里外的银网中心店却人头攒动。

“这附近都是大厦，企业多，旁边还有北大附中、各种培训机构，学生也多。这会儿人少，一方面是非工作日，另一方面学生也都放暑假了。”被问及为什么顾客这么少时，负责人告诉记者。“但平时生意好着呢，我们这都是大数据选址，很科学。”

大数据是便利蜂手中的王牌。与传统零售店不同的是，便利蜂主要关注“千店千面”，即利用数据分析，探索不同场景、不同场所的顾客个性化需求。通过差异化的产品和服务，将每家店铺的受众牢牢锁定，从而满足需求，升级体验。

例如，知春大厦店和银网中心店仅一街之隔，步行距离不超过100米，但商品品类却不大相同。前者旁边是一家健身房，故而在货架的醒目位置，摆放着各种无糖饮料以及酸奶、蔬菜沙拉，以满足健身爱好者的需求。而毗邻中学的银网中心店，入门便能看到卡哇伊的公主鞋、粉色手工珠串等玩具，这在附近的其他店里，是少见的。

数字化的优势还体现在产品的选择更加敏捷。传统便利店的大部分产品都是每月甚至每季度更新一次。在数字玩法下，方便蜂每周可更换20%:系统会根据各门店各种产品的销量，自动保留同品类的高销量产品，剔除低销量产品。

数字化技术背后，是对消费者更深层的理解和尊重。借助于自主开发的自助收银机系统，便利蜂60%的客流可实现自助付款；同时引入电子价签，根据算法判定促销策略。

“来便利店很方便。我不想有不必要的交流，也不想因为买东西的价格和人交流，所以喜欢方便蜂。”网友“逗逗”在公开评论中表示。

事实上，在便利蜂，每一位消费者都拥有极大的消费自由。只要不主动寻求帮助，店员绝对不会干涉消费者，因为在店内的几乎一切消费活动，都可以通过数据和设备解决。

在庄看来，便利蜂更像是一种未来形态，与其他便利店不同，它更注重背后的数据，而不是当下的利益。通过将整个环节数字化，方便蜂可以最大限度地减少便利店日常经营决策中的不确定因素，实现“门店的系统化管理”，开启真正的智慧零售。

玩转便利店：不仅仅是卖货

什么是便利店？便利蜂有自己的答案。

近日，有消费者注意到，众多网红产品聚集便利蜂，诸如钟薛高、三顿半、元気森林、完美日记等网红产品都在便利蜂安营扎寨。有消费者戏称“不像来便利店的，像来三里屯逛街的。”

据了解，便利蜂成立了专门的团队，利用大数据网络每天在网上名人中生产新产品。此外，方便蜂还会为它们“制造节日”。此前，便利蜂推出了声势浩大的“网上名人好物种种草季”，密集推出了各种来自网上名人的新品，并尝试将“网上名人街”搬到店内，让顾客边吃边玩边逛，还能发自拍和短视频。

今年上半年，仅便利蜂就推出了至少3批次主题店，包括为禁足期消费者布置的樱花店、贴有葫芦娃等上美厂经典动画形象的国漫店以及《大理寺日志》的包店，成为了消费者为数不多的“乐园”。便利蜂以这样的形式给予消费者新鲜感和多元化的选择，从而刺激消费者到店消费。

除了在店铺设置上别出心裁，便利蜂的服务也越来越多样化。例如，在便利蜂小程序中添加“便利蜂洗衣”入口是便利蜂提供便利服务的又一尝试。通过发展洗衣业务，将建立一个便利商店综合体。此外，便利蜂有自己的外卖团队，一旦消费者下单，可以快速响应，30分钟内将食物送到门口。

记者还从便利蜂了解到，作为城市生活基础设施的重要组成部分，未来便利蜂还将拓展更多服务内容，丰富服务种类，解决居民生活各方面需求。

2020年1月20日，商务部官网发布《关于加快品牌连锁便利店发展的指导意见》。《意见》提出，要完善城市公共服务基础设施，织牢便民消费网格，优化便利店经营环境，推动便利店品牌化、连锁化、智能化发展，充分发挥便利店服务民生、促进消费的重要作用。是时候促进蜜蜂的发育了。

作为日本老牌便利店7-11的“中国学徒”，便利蜂自诞生之日起，就一直被拿来与7-11作比较。但随着便利蜂近年的快速发展，人们越来越意识到，便利蜂的玩法，与传统的便利店经营经验背道而驰。“中国学徒”似乎在不断颠覆“师傅”的成功学。

负责编辑|程武

原标题：《“中国版711”便利蜂启示录》