被误解是表达者的宿命 被误解是表达者的宿命 然后呢

今天的饭来自《文案的基本修养》这本书——表面上是广告从业者的文案教材，实际上是洞察生活的“人性指南”。

我们常常陷入“无法被别人认可”的苦恼之中——但这本书并没有直接给你答案，而是通过“广告圈”，这个思维博弈最激烈的行业视角，给了你一些无价的启示。

如何观察事物？如何产生想法。让你的想法影响别人？.....这些根源问题本质上是对“人的心理和行为”两个维度的深刻洞察。在广告行业摸爬滚打几十年的东东枪，以随笔的形式让你感受到“合理”和“意外”。

这一期的加餐节选自这本书的片断。如果你喜欢这样的内容，文章的最后有一个买书的链接。

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方法、意见、陈述

我们看到的大部分广告，包括很多获奖的广告，都只是在“说”的层面上努力。什么是陈述？也就是大家说的其实都是一样的东西，但是你却发现了一个美丽或者新鲜的说法。

想想流传已久的故事——一个盲人在街上乞讨，他的招牌上写着“从小失明”。有人把句子改成了“春天来了，我却看不见”。这句话只是“从小就瞎”的另一种说法。这种说法当然是美好的，但事实上，就像“从小失明”一样，我还是要告诉别人，我是一个可怜的盲人。请帮助我，给我一些钱。

观点不一样。观点不仅仅是同一意义的不同表达，而是另一种不同的意义，这是推动“认知改变”的全新理由。比如我也希望大家能帮助我，给我捐钱。与其用“我是一个可怜的盲人”的理由，不如告诉大家“我是一个不屈服于命运的盲人”、“我是一个心中仍有理想的盲人”、“我是一个努力的盲人”。

基于这些原因，那块板上的文案可能会变成:“我有两个孩子，我是盲人，但我还是希望他们能像你们的孩子一样健康成长”。

方式是“预期认知变化”的差异。例如，如果我们仍然是盲人，我们可能不必唤起别人的爱，让他们出于同情而“帮助我和捐钱”。比如，我们可以在黑板上写“如果没有人帮我，我的两个孩子就会变成小偷”。这时，“唤起同情”就变成了“以恶果相威胁”。人们捐钱不是因为同情，而是为了保护自己或者不想社会变得更糟而帮助盲人。

最近看到一个相关的例子。据说一位美国大学的教授向他的学生解释了为什么他们不应该在课堂上作弊。他没有说作弊对其他同学不公平，或者说作弊会破坏学校氛围，而是说“作弊最终会把你困在一个你不擅长或者不喜欢的职业里，困住你真正的人生追求”——作弊是成功的，那些假成绩会把你带到一个你根本不想去、不该去的地方。......

这位教授不是告诉你作弊对别人不好，对学校不好，而是告诉你作弊对自己不好。而且，出轨“对自己不好”的原因也不是过去的那些。这位教授很擅长，但让我感触更深的是，在美国大学课堂上发生的一件事，会因为一个美丽的观点，传播到中国互联网乃至全世界。这就是想法的力量。

调性弹性

小时候在央视看到调性和质量都不错的国外肥料品牌的广告，还有加拿大钾肥的广告歌，至今记忆犹新。但是后来我也看到了很多非常粗鲁直接的肥料广告。如果有些人粗鲁直接，可能会给人真诚简单的感觉，而有些人真的很粗俗可笑。

但作为一个广告从业者，认真考虑这两种不同的肥料广告做法，我会认为当年加拿大钾肥的广告让我觉得它是一个非常专业和先进的肥料品牌，但遗憾的是，我并不是这种钾肥的目标用户。在中国，化肥类真正的目标消费者有很多，他们不会和我一样，因为那首广告歌就产生了这种感觉。在他们眼里，那些对我来说低俗可笑的肥料广告可能一点都不可笑，或者他们认为广告就是这样，虽然可笑，但不会影响他们对这个品牌的记忆，下次买肥料的时候会优先买这个“已经上电视的大品牌”。

为什么呢？我突然意识到，这就是经济学所说的“弹性”？

弹性基本上指的是一个变量对另一个变量的敏感度，往往指的是需求对价格的敏感度。比如，不同的人对价格的敏感度不同。张阿姨认为3元和5元没有区别，应该买。李阿姨认为，如果她敢超过4元，她会失去良心，宁愿不吃也不付钱。

同一批人对不同的产品有不同的价格敏感度。李阿姨认为苹果不能超过4块钱买，但是食用盐的价格从2块钱涨到了10块钱，所以她会买她应该买的，因为不吃苹果没关系，但是不吃盐也没关系。

同样，不同的受众对广告或品牌的调性有不同的敏感度。在一些目标受众中，调性的敏感度和灵活性非常低。在这种情况下，粗俗不会太影响他们的判断，比如刚才提到的化肥的例子。但同一批消费者，不同品类，对调性的敏感度不同，同一个人，买车配带鼻垫的眼镜时，对品牌一点都不挑剔和关心。

所以，我们可能有必要认识到，不是所有人都那么在乎调性，也不是所有人都需要那么在乎向上调整。

然而，“他们不在乎调性”是一个非常重要且危险的判断。他们今天不在乎并不意味着他们从来不在乎。他们不在乎，不代表他们以外的人的在乎不重要。

就像我们刚才说的，感觉总是立竿见影，颠扑不破，有时候会持续很久。

加拿大Potash的广告歌在央视反复播放的时候，我可能只是一个10岁左右的小学生。但是，如果我今天突然想给家里的几盆绿色植物买一些肥料，在网上找到几个功效差不多，价格也差不多的产品，其中一个是加拿大钾肥厂家的，我就买。

做一名好医生

在此之前，我给所有支持者的建议是，求婚时最好是个好医生。

什么是好医生？

一个好医生首先应该是专业的。他对自己业务领域专业知识的掌握，不得不碾压其他所有人，这样你才能叫医生。说到这个病，我理解，你不理解，所以你得听我的。你的知识优势一定要磨，这样别人才会听你的。一个病人，为什么要花几百块钱报名听医生的建议？因为医生确实知道很多病人不知道的事情。而且，他肯定知道得更多。如果患者发现医生知道的不如自己多，怎么可能做到呢？那你一定向他抱怨过。

第二，好医生聪明。你走进任何一家医院的诊室。如果医生是一个说话速度慢、反应慢的迟钝的人，他板着脸对你说:“我的头…有点疼…，那么…怎么做…，让我…想一想。”即使他仍然皱着眉头，感到无助或完全困惑，我猜你也会非常不安。

第三，好医生是真诚的。真诚的医生是那些不隐瞒不欺骗的人。同理，你不仅要真诚，还要让别人看到你的真诚。一些有经验的支持者会主动说一些听起来像是暴露自己缺点的“真言”。

有时有必要解释工作背后的想法，让对方知道你真正的考虑——不仅要告诉他我们的解决方案是什么，还要清楚地解释我们为什么选择这样的解决方案。给他分析不同解决方案的优缺点，告诉他为什么我们认为当前的解决方案是最好的解决方案——这几乎是不可避免的一步，让客户知道“为什么”。

第四，好医生是善良的。当你表达这些事情时，善良是一种姿态，一种态度。善良代表一种放松，放松可以理解为自信。仅仅微笑和眼神交流是不够的。态度要和善，把书面语变成口语很重要。我们在思考和书写文件的时候，经常会用到书面语言，优雅而庄重。当我们提出建议时，我们建议您尝试将这些内容翻译成友好自然的口语。当你把真实的想法变成一页页的提案文件时，你就是把新鲜饱满的水果晒成了干果。求婚的时候记得恢复。

第五，好医生善解人意。我见过一些非常好的医生，那些医生在护理方面做得非常好。事实上，亲密来自一些额外的关心、额外的考虑和额外的努力。全科医生会告诉病人他们给你开了药。你应该服用这些药物，先支付费用，然后回家按照说明服用。有些医生会说:“我给你开了药。你应该吃这些药。药店有点远。我建议你让你的孩子先吃药。就坐在一楼等他。

我想任何一个为他的病人做过这些的医生都会非常感激。如果我们想建立长期稳定的关系，你应该有这样的考虑和意图，以及这样的沟通，这样对方才能知道你的好意。

提出建议时，表达自己不如了解对方重要。了解他在想什么，他在担心什么，也许你能帮他解决这样的顾虑，那才是他接受你的创作计划的根本原因。他的顾虑有些可以表达，有些可能不方便表达。如果你是一个真正有爱心的人，你也应该知道你不能说出来的原因。比如很多中层客户看似固执，但很有可能根本不是他个人的意见，而是他的领导没有给他足够的授权。这个时候不要在桌子上跳，在云上跳也没用。

如何使用这本书

广告商和有创造力的人应该随时准备谈论一切。我们经常会遇到别人随便抛出的一个问题，这样我们就可以发表自己的意见，或者希望大家可以谈谈一些意见或者与之相关的内容。每次发生这种情况，都是一次考试，每次都是检验我们的实力，复习平时的阅读量。

孔子说:“学而不思则罔，思而不学则殆”。在广告界，聪明的人很多，认为自己聪明的人也更多。所以“学而不思”的人很少，“思而不学”的人很多。我想有人引用了江洋的话说，她告诉一个年轻人，你们年轻人的问题是，你经常读得太少，想得太多——也就是“想而不学”。

理想情况下，你应该多读或少读任何领域的书，而你应该多读一些领域的书。在一些小领域，甚至是特别有偏见的领域，你应该知道很多。你必须至少是某个领域的专家。因为成为专家的过程和成为专家的结果会对你有帮助。

过去很多广告公司都有内部员工轮流分享的分享活动。听说有新加坡同事花了一个半小时分享纹身的知识，有香港制作人详细介绍了香港的主要帮派。听说有人还讲了成人电影拍摄的内幕。

这样的分享让我认识了很多有趣的人，也让我知道了平时不怎么交流的同事都有着丰富的生活经历和爱好。而且通过他们的分享，很容易看出谁是高手谁是哪个领域的专家，谁特别热衷于各种细节，谁很会讲故事，很会表达。

这样的分享，这样的“专家”感，会逐渐建立别人对你的信任，对实际工作也有帮助。一位同事曾谈到他与一家国企领导的会面。他一开始讲马克思在《经济手稿》里写了什么，后来延伸到最近的政府工作报告里，最后慢慢导致“这个广告你得这样做”——而且，这个同事还是台湾省人。

一个不爱、不学习、不致力于任何事情的人，看起来真的不是一个好的有创造力的人。

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《文案基本修养》表面上是广告从业者的文案教材，实际上是洞察生活的“人性指南”。

我们常常陷入“无法被别人认可”的苦恼中，但这本书并没有直接给你答案，而是通过“广告圈”，这个思维博弈最激烈的行业视角，给你一些无价的启示。

学会正确观察、思考和表达，这是《文案基础修养》能给你的最大帮助。感兴趣的伙伴可以直接在黑洞百货下单，打开书有帮助: