花样年华聊天室 我们拆解了防弹少年团的成功秘籍 国内偶像团体能学到什么

原创 小黄鸡 钛媒体

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根据BTS的成功之路，我们简单分析一下互联网时代对韩国偶像行业的影响，这些变化同样适用于国内偶像行业。

钛媒体编辑丨小黄鸡

韩国经纪公司Big Hit只有一个具有代表性的偶像团体“BTS”，但其2019年的营业利润却超过了韩国SM、JYP、YG三家经纪公司2019年的营业利润总额。

头部艺人带动公司整体业绩是明星经纪行业的常态，但这样的场景在竞争激烈的韩国偶像市场还是很少见的。

防弹少年团这支偶像团体有多成功？

2018年，BTS受邀参加第25届美国公告牌音乐颁奖典礼，获得“最佳社会艺术家”奖。同年还登上美国时代杂志封面，被称为“下一代领袖”。

这里只讨论单个偶像团体的成败，不上升到经纪层面。与SM、JYP、YG等产生了多种偶像团体相比，Big Hit在偶像资源、企业管理空等方面都取得了不小的进步。

钛媒体根据数份研究防弹少年团的资料，发现这支偶像组合与TFBOYS、拼多多的成功原因如此相似：三者都是在社交网络的基础上，瞄准其他企业还未关注到的用户群体，以大量免费的内容吸引流量，靠非主流人群的忠实又狂热的传播来吸引主流群体的注意力。

移动互联网的普及是三者成功的基石，以及粉丝管理、流量至上、数据为王、透明量化时代等新概念。由此衍生的，是近两年艺人和经纪团队的学习重点。

今年年初，在自己的硕士毕业论文中，徐若瑄以自己的演艺生涯为例来论述互联网时代艺人转型策略。

钛媒体看过论文，比代·苏兰认为，在互联网时代，艺术家不仅要“走下神坛”，还要有互联网思维。艺人要在忠于核心价值观的基础上，对自己进行品牌化，真诚地与粉丝建立情感连接，分享符合自己定位的内容，同时也要学会利用背景数据分析粉丝群体形象，从而与品牌合作，最大化艺人的IP价值。

不看署名，你可能以为这是哪位营销大拿在某次大会中的分享内容。

钛媒体将根据BTS的成功之路简单分析互联网时代对韩国偶像行业的影响，这些变化同样适用于国内偶像行业。

韩国男团，想要成功不容易

2013年11月22日，Mnet亚洲音乐大奖在中国香港举行。韩国经纪公司SM推出的新男团EXO当场享受最高待遇。导演组根据EXO的专辑风格专门为其打造了一个特殊的舞台，给了近14分钟的表演时间。尚未回国的鹿晗是这场演出的主角，占据了近四分之一的戏份。

2013年MAMA，鹿晗舞台表演

2013年之前，韩国偶像市场增长迅速，但并未饱和。偶像出道的概念还有很多选择，东南亚和中国大陆的偶像市场依然大有可为。

因此，韩国偶像组合当时呈井喷式发展，由于流通媒介、消费者类型与韩国偶像市场版图的巨大变化，一些人认为2012年是韩国偶像“三代团”的起点。

据不完全统计，在2013年前后的三年里，至少有117组男团在韩国首次亮相。

出道组合越来越多，但能被观众记住的组合越来越少，市场在数百组三代团的抢夺下逐渐饱和疲软。117组男团出道后，只有8组男团拿到过打歌舞台一位，其余组合都无声消失于人海中。

2005-2018年韩国男团统计

小型经纪公司的偶像出道愈加艰难，2017年，《PRODUCE》系列选秀节目横空出世，隶属于韩国财阀CJ集团的 Mnet 集结几十家小型经纪公司的A等练习生掀起了一波国民选秀，这看似是给了小型经纪公司一把糖，实则是给小型经纪公司偶像的前景又加了一层霜——这些出道就有国民粉丝基础的组合再次压榨了其他偶像的市场。

2013年出道的BTS，也是“三代”之一。他们的第一张专辑《2cool4skool》只卖出了几千张，在接下来的两年里处于不温不火的状态。

转折点是在2015年，他们发行了“青春三部曲”中的第一张专辑《花样年华pt.1》。这张专辑记录了初中和高中青少年的困惑、孤独和痛苦，以及他们对伴侣、陪伴和爱情的渴望。其中，主打歌《我需要你》让BTS拿到了首歌秀，他们是唯一拿到“一”的

2016年，新专辑《Wings》与《血汗泪》等MV频频打破记录，获得了Billboard Top Social Artis奖项也被视作防弹少年团另一个重要的里程碑，因为此奖项的其他提名人物是 Justin Bieber 和Selena Gomez。

BTS为什么会成功？

我们先把时间转回2012年。

拥有众多人气团体、如日中天的SM公司，再次出击美国市场，但效果并不理想。在此之前，JYP旗下的女团Wondergirls，SM旗下的女歌手Boa，都经历过美国市场的冷遇。

《The New Yorker》记者 John Seabrook 在文章《Factory Girls》中提到，当时的英国人气男团 One Direction 非常强调每个成员的个性，但少女时代这种韩国组合要求所有团员成为一个整体，她们穿一样的衣服，一样的妆发，跳舞时每个人的动作甚至连角度都要一致。

约翰·西布鲁克感受到的这种差异是大多数美国人对Kpop的印象。CNN询问了来自不同地区的八名美国人对少女时代的看法，其中三人说成员看起来太相似了。一个14岁的男孩甚至说他们中没有一个能脱颖而出。

不止是外表，其实偶像的性格与言行也得听从公司安排。在电视、纸刊等传统媒体为主的时代，由于发声渠道被企业掌控，大多数偶像只能遵循公司安排的人设，参加经过公司团队许可的综艺、舞台和粉丝见面会，表现公司想让他们表现出的样子。

一方面是企业控制偶像，另一方面，与三大公司相比，少言寡语的小经纪公司在电视台资源上没有优势。没有电视资源，就没有曝光。不暴露，组合就是“慢性自杀”。

那么，有钱有人的三大社纷纷折戟于美国市场，为什么没有太多资源的防弹少年团能走进美国市场？

我们可以总结一下:2015年之前，美国的Boa、Wondergirls等韩国偶像比较冷淡，但他们已经向美国人“普及”了Kpop的概念，并进行了一定的市场教育。

在YouTube、Twitter等社交媒体流行于全世界之时，防弹少年团正好在受众以充分了解Kpop的状态下切入了国际市场，以最先关注韩流的亚洲青少年群体为目标，制作契合非主流群体心境的内容，及时、真诚地通过vlog、聊天室、直播APP与粉丝交流互动，不断生产内容以保持防弹少年团在互联网上的高曝光率。

移动互联网时代即将到来

2012年年底，韩国歌手Psy发布的《江南Style》成为互联网历史上第一个点击量超过10亿次的视频。

之后，偶像网络的影响力反哺其现实待遇的案例越来越多。2014年8月，韩国女团EXID在电视台为新单曲《Up&Down》表演了一个月的舞台演唱，却无人关注。

但在10月9日，一名粉丝在YouTube中上传了一则EXID成员Hani跳舞的视频，该影片在网络快速流传，《Up&Down》再次在音乐排行榜中迅速回升，12月25日，EXID以歌曲《上下》成功登顶Melon第一位，成员Hani和EXID凭借这只饭拍视频从三十八线女团飞速上升至二线女团。

EXID成员Hani在其他舞台上的表演

“大人，时代变了。」

防弹少年团从一出道就在YouTube中开设了自己的频道，你可以在频道里看到防弹少年团录制MV、表演时的台前幕后，每个视频都在五分钟左右，由公司官方拍摄。视频中，他们在后台休息时玩扔瓶盖游戏，他们拿着GoPro拍摄自己在MV录制现场玩道具、拿着音响外放DJ舞曲尬舞的画面。

每一段视频都向他们展示了其他偶像团体无法展示的活力和快乐，以及初中时的调皮男生。

当防弹少年团对着摄像头嗨起来的时候，路人视角是这样的

需要注意的是，这些内容都是Big Hit免费发布的，即使当时只卖出了几千张防弹少年的专辑。拍摄和剪辑视频比回收它们要贵得多。

后来，防弹少年团迈上每日在全世界开巡演的路途，官方仍会提供自制综艺《奔跑吧防弹》、MV拍摄花絮、巡演节目练习室版本等内容供粉丝观看。

相比之下，受制于利率的压力，其他组合券商的花絮大部分都会在官方咖啡或官方CD上发布进行支付。

根据《BTS红遍全球的商业内幕》，韩国经纪公司培养一名练习生一年需要三千万韩元的费用，偶像组合出道前平均每位成员会经历三年的练习时长，如此一来，一支五人组合一年需要一亿五千万韩元的基本支出，再加上词曲版权、拍摄MV等支出，经纪公司二、三年间累计的成本约达五至十亿韩元。

如今竞争激烈的韩国偶像市场再次缩短了回归周期，经纪公司需要在两三年内达到群体收入平衡点。为了尽快收回成本，一些经纪公司会减少内容的提供，转而投资新的市场。例如，开放旅游和广告代言总是比制作日常和自制综艺节目更有利可图。但内容的缺失必然会导致可以讨论的话题和粉丝的信任度大幅下降。

国内依靠免费自制内容收获人气的案例则是TFBOYS，2013年底，TFBOYS经纪公司在B站上传了自制小短剧《男生学院自习室》。为了迎合腐女较多的二次元粉丝，策划在其中加了一些略耽美的小情节，这部符合粉丝口味的短剧迅速在B站走红，TFBOYS也开始收到来自网络的大量关注。

另一种内容是BTS和粉丝之间的互动。点击最早的视频，可以看到BTS成员Suga、RM、V在出道前拍摄的vlog。视频中，他们坐在录音棚里，对着镜头讲述自己最近的实践和创作，以及对出道的期待。

去年，欧阳娜娜凭借vlog收获了大量人气，在企业看来，vlog是拉近艺人与粉丝的距离，并加深人设的方式。比如欧阳娜娜的定位是喜爱音乐、美食，邻家女孩性格的明星，在视频中她分享自己新买的鞋，记录自己彩排、录制节目的过程，与工作人员一起吃宵夜。

BTS的定位是一群热爱音乐，有原创能力，抵制社会偏见、校园暴力等黑暗面，不断成长的青少年。

所以直到现在，近7年间，哪怕是在忙碌的世界巡演期间，他们都会打开直播或拍摄视频，对着粉丝说自己最近的想法。

他们在创作某一首歌的时候会告诉粉丝自己的心情；他们会回答粉丝关于理想、学校、考试的问题；当他们得到世界的关注时，他们会表达自己的不安和成员之间的差异；当他们获得公告牌奖时，他们做的第一件事就是直播，感谢粉丝们的努力。

用内地经纪公司最熟悉的词概括：粉丝为王。

这些表演都符合BTS想要讲述的“故事”——在用热情、温暖、挣扎和些许犹豫体验了《花样年华》之后，青少年从单纯的新人成长为世界巨星。

徐若瑄在论文中给出了艺人新媒体内容的要求：比起官腔，粉丝更想要看到艺人有血有泪的真心话，并且一定要坚持自己最早确立的风格，自媒体上展露的「故事」要与艺人的真实人生经历相符。

此外，团队必须始终如一地围绕艺术家的品牌个性创作内容。例如，偶像一般不分享关于爱情或政治的内容。当艺术家添加新的身份时，团队需要为艺术家扩展新的符号，以接触新的人。比如2018年Bidai Syulan当了妈妈，现有的符号不再适用，于是她开始在社交网络上分享自己当妈妈的经历。代言品牌还增加了针对孕妈、四十多岁女性等人群的产品。

每一家企业最开始为艺人选择的受众层不尽相同，防弹少年团的做法是先集中火力选择最具体的1%群体。

首先瞄准1%的人口

根据《BTS红遍全球的商业内幕》分析，防弹少年团新增粉丝趋势非常拼多多——“农村包围城市”，由下至上占领主流市场。

2013年，BTS在她出道之初就推出了“校园三部曲”。专辑概念是拒绝老师和家长教条式说教，以爱为先的校园男生。同时，他们在YouTube上高频播放免费视频内容。毫无疑问，青少年是他们的目标受众，其中以东南亚铁粉为主，规模小但凝聚力强。

“你必须要瞄准狂粉。”韩国营销人员经常把这句话挂在嘴边。

当时三大俱乐部针对的国外受众仍然是日本、美国等国的大众——资本主义国家的人民，他们盛产黄金和精英，引领世界潮流，但他们还没有意识到此时YouTube正在慢慢向东南亚渗透。

2013年之后，大部分东南亚国家的互联网普及率正处于发展阶段，但互联网消费者使用社交媒体的比例却非常高。以泰国为例，互联网普及率为30%，但互联网用户中的社交媒体普及率达到96%。

之后，BTS发布了《花样年华》。专辑的概念是不安和流浪的青少年，寻找爱、陪伴和友谊。根据BTS 2016年的网络搜索数据，近70%的流量来自东南亚，互动量最高的东南亚国家是菲律宾、印度尼西亚、马来西亚和缅甸。

也是在这一年，75万多移民入籍美国，其中墨西哥移民最多，其次是印度、菲律宾、中国大陆及古巴移民。防弹少年团亚洲地区的青少年狂粉影响力扩张至美洲地区的同类型群体，因为美国移民、留学的亚洲青少年是美国社会的非主流群体，防弹少年团的文化很容易在其中传播开来。

同时，BTS的音乐包含了大量的说唱，他们也尝试了黑节奏雷鬼、EDM等音乐风格。参考近年来频繁称霸美国Billboard的Kanye West、Cardi B和Drake，我们也可以发现BTS的音乐类型更符合美国流行的音乐风格。

学生、东南亚人群、移民人群......防弹少年团的歌曲总在有意或无意地关注社会中的“弱势群体”。相比冷漠的精英群体，“弱势群体”中，人与人之间的关系更为紧密，他们彼此了解，更容易对彼此的痛苦产生共鸣，大多拥有极强的从众心理，因此先在少数群体中引发流行更为容易。

我们也知道，当我们还是学生的时候，从少数人的趋势来看，一个项目只需要几天时间就能迅速在全校流行起来。

而且少数群体忠诚度和传播热情更高，Z世代在社交媒体上也更为主动，得益于移动互联网的普及，Z世代会通过Reaction视频、meme视频等形式对防弹少年团的官方视频进行二次创造，他们可以超越国境和种群，将防弹少年团文化扩散开来。

“社会力量的源泉总是来自少数群体，来自少数群体的蝴蝶效应将呈现出巨大的市场趋势。”作者朴炯军在《BTS全球受欢迎的商业内幕》中如是说。

而拥有了较广泛的受众人群后，防弹少年团的专辑概念转型为传播温暖、传达“你并不孤单”的信念、爱自己，即他们2017年的“LOVE YOURSELF”系列专辑。

正如毕代·苏兰在论文中所说，艺术家的转型并不是完全改变，而是随着身份的增加和受众群体的不同，艺术家不断被添加符合当下和下一阶段受众的标签。

国内的偶像组合还需要学些什么？

BTS通过社交媒体实现了小公司的逆袭，但逆袭的基础是他们每个人都有扎实的音乐、舞蹈等特长。组合中有创作能力强的RapperLine和外形出色表现力强的VocalLine。

防弹少年团的刀群舞

但是，太多的Kpop组合也具备上述条件，几十个第一代、第二代群体在舞台效果上都达到了非常高的标准。如果BTS只在硬实力上有所突破，比如更酷的舞蹈或者更高的关键高音，而不是用概念去针对1%的人群，他们可能无法或者需要走一些弯路才能取得今天的成就。

但国内偶像市场的情况并不一样，内地经纪公司对于互联网时代的粉丝经济秘诀早已烂熟于心。根据新浪娱乐报道，早在2012年的时候，TFBOYS所属公司时代峰峻的负责人就认定“粉丝”才是偶像组合成功的关键所在，并选择通过社交网络这种线上渠道来积累粉丝：

2012年上半年经常想到一个问题。偶像明星最重要的是什么？结论是粉丝，尤其是对于有修养的偶像明星，甚至可以说是“衣食父母”。从2012年7月开始，我们开始跳出固有的模仿模式，尝试制作创意封面视频在新浪微博进行病毒式营销传播，积累了第一批核心粉丝。

“粉丝为王、流量至上”，防弹少年团的成功秘籍，已经被国内经纪公司喊了好几年了，但我们的偶像行业仍处于市场初期。

《BTS商业内幕》作者朴炯军将产业生命周期分为四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。

此时内地的偶像毫无疑问正处于市场不能充分满足客户需求的导入期，需要跨越一道鸿沟才能到达成长期。

如何弥合这一差距？

“制作符合大众眼光的好商品，然后建立品牌，填补足够的动能以研发‘群众效应’。”

显然，我们目前的目标是创造一个符合标准的完整产品。毕竟，基础实力尚未达标的公司，无论故事多么感人，都经不起考验。

2018年，《最强大脑》制片人曾羡慕《创造101》拥有杨超越这样的选手：“做节目的人遇上杨超越这样的选手，简直做梦都要笑醒”。但很可惜的是，选秀节目的幸运并不等同于节目出道女团的幸运，在之后火箭少女101活动中，杨超越虽然为组合拉来了巨额流量，但她的舞台表现并没有为团体带来任何增量。

并且，火箭少女101诞生于互联网平台产出的内容上，注意力经济必然会被排到实力前面。但一支女团，如果连现场的舞都跳不齐，那网上的呐喊声再高都没有太大意义。

目前正在播出《青春有你2》《创造营2020》。我们可以发现，微博上关于节目的热搜，大部分都集中在选手出色的舞台表现上。虽然唯一一个与舞台无关的“wow girl”基础差，但她以积极的态度取胜，舞台表演也没有拖垮团体表演。

至今还未出现杨超越那样的现象级选手，对于节目组、甚至是今年要出道的女团而言，这可能意味着她们能无法达到那年的全民流量，但对于中国女团来讲，最大的幸运可能就是今年还没有出现“第二个杨超越”。

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