瑞辛咖啡 你以为瑞幸咖啡跌入谷底 结果它开始盈利了

原创 时代数据君 时代数据

一场“翻盘”大戏正在消费市场悄然上演:两个月前还深陷财务造假泥潭的勒克金咖啡，正随着消费复苏逐渐走出阴霾，实现盈利。

8月8日，瑞幸咖啡在厦门总部召开2020年年中全国工作会议。虽然是闭门会议，但时代财经仍然通过接近瑞幸咖啡的消息人士获知，瑞幸咖啡在今年上半年收获了非常不错的业绩：除去因疫情影响暂时没有营业的300多家大学门店之外，瑞幸咖啡在剩下的4000多家门店，在7月份已经实现单店现金流为正，这意味着，如果这一数据能够保持，那么瑞幸咖啡将在2021年实现整体盈利。

从纳斯达克退市，到管理层调整，再到7月实现正现金流，陆金咖啡走出了一条充满变数的上半年“见底反弹”曲线。如何在勒克金咖啡实现单店正现金流？这次数据可信吗？它已经成为资本市场和消费者共同关注的问题。

向商店索要利润:

日收1300万元可信度有多高？

随着瑞幸年中会的结束，更多的数据揭晓，有一个数据值得关注:目前，乐金咖啡近90%的门店已经复工，这些复工门店的日现金收入稳定在1300万元左右。按照这个数字，仅陆金咖啡内门店的月现金收入就能达到4亿元。

从风波到业绩向好，短短两个月期间，瑞幸发生了什么？这些数据具有多大的可信度？

回顾瑞幸近四个月的主要动作，显然陆金咖啡改变了原有的扩张策略。

过去两年，瑞幸咖啡一直以迅速扩张门店、裂变式营销、烧钱补贴等方式来实现快速生长。这一模式，曾经遭到市场的诸多质疑。

“瑞星对高性价比的追求使得其原材料成本下降空有限。在大量开店，核心竞争力和产品线尚未形成的情况下，继续采取低价策略获取客户，不仅导致其收入无法弥补成本产出，亏损持续增加。”艾媒咨询高级分析师刘在分析陆金咖啡此前的商业模式时表示。

但自从瑞幸咖啡从美国退市之后，随着新管理层的上任，瑞幸咖啡的经营思路开始真正转向“如何实现盈利”上来，特别是其战略开始从“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。

有业内人士表示，如果回顾一下路克金咖啡这几年的发展，可以发现造假风波给瑞幸带来了危机，但同时也带来了转折。

无论如何，瑞幸咖啡的开店策略开始变得稳健，特别是在上半年疫情对餐饮行业带来停业潮的背景之下，瑞幸咖啡趁机对现有的一些门店持续门店优化，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，同时持续新开门店。

转向完善的社区运营:

自我变革能否真正突围？

时代财经发现，“私域流量”这个词最近在Luckin coffee的相关文章中多次出现。作为国内最早实践“流量池”概念的企业之一，这或许意味着在财务造假事件发生后，乐金咖啡的管理层对“流量”有了新的认识。

上月，瑞幸咖啡CMO杨飞和市场团队接受媒体采访表示，今年从过去的扩张性裂变策略，转变成精细化社群运营策略。主要用社群稳定用户，通过构建私域流量池，定点分享商品和优惠券激活新老用户，提升客户留存和复购。作为国内最具互联网和流量逻辑的营销专家，杨飞曾深度参与制定了瑞幸快速获取用户的品牌营销打法和补贴策略。

据了解，新的营销策略于今年4月推出。7月下旬，勒克金咖啡微信社区数量突破9100个，吸引用户超过180万。每天，用户通过近万个社区购买超过3.5万款瑞迅饮料。目前，加入该团体的人数正以每月80多万人的速度增长。8月10日，用户数突破260万。

这些用户很大程度来自于瑞幸咖啡的“核心铁粉”。据时代财经检索瑞幸道歉声明的评论数据显示，在瑞幸咖啡陷入财务造假的最低谷时，仍有大量瑞幸咖啡的用户打出“瑞幸加油”的评论。

据第三方市场机构监测，2019年以来，Luckin咖啡的移动app月活跃量呈现逐渐上升趋势，逐渐拉开了与星巴克的差距。2020年2月，受疫情影响，两个平台服务均受到影响，月生活规模大幅下降。

随着疫情的好转和经济的复苏，两大平台自3月以来均进入恢复阶段。相比之下，星巴克的月生活水平并没有恢复，而陆金咖啡的月生活水平已经达到了2019年的平均水平。

截至目前，乐金咖啡的APP用户超过5000万，微信服务号粉丝超过2000万，在国内排名前30。

这些数据正成为瑞幸咖啡重要财富，而瑞幸咖啡通过更准确补贴优惠、记录消费习惯等精准服务，增加这些用户的满意度和消费粘性。目前来看，这一战略已经取得了初步效果，据年中会披露的数据显示，客户对瑞幸咖啡的满意度达到99.89%。

“在资本市场，公司保持增长是常事，但见底的公司并不多。Luckin coffee在经历了财务造假、退市、领导层变动后，能够在短时间内走上正轨，其措施和商业模式值得认真分析和借鉴。”一位长期投资快速发展行业的资本投资者告诉时代财经。

数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，预计中国咖啡消费市场将达到1万亿元的规模，随着瑞幸咖啡走出风波，变得更加成熟，随着越来越多资本玩家的入局，中国的万亿咖啡市场必将迎来新的竞争。

作者|郑益阳

编辑 | 郑艺阳

设计|梁海红

原标题：《你以为瑞幸咖啡跌入谷底，结果它开始盈利了》