大锅饭时代 告别草莽时代 直播电商还能吃“大锅饭”吗

文 | 曾响铃

来源|科技告诉订单

直播电商到了最关键的时候。

10月20日，双11预售开启后天猫首次直播，李佳琪和维雅直播间累计观看人数达3亿，带货金额高达70亿元。10月21日，辛巴团队参战，当天在Aauto Quicker平台播出了销售额8.6亿元的商品，这是直播电商猛潮的一个缩影。

今年以来，在疫情“宅经济”的持续发酵下，越来越多的平台、线上/线下商家、明星、企业家、素人纷纷加入直播电商战局，助推了直播电商近几年积攒的行业势能提前爆发，产业链上下游各方加速进场，行业洗牌加剧，一场大变局也随之而来。

根据魏梦研究院和Tiger Sniff发布的《2020直播电商研究报告》显示，超过60%的商家已经将直播作为常态化的营销方式，小节目成为继接力业务平台、短视频平台之后直播的又一重要载体，正在重塑电商直播格局。

直播电商“无边界化”加速，万亿市场再次“变轨”

“无边界”直播大幅提速，这是2020年直播电商最大的特点。

受疫情影响，在很长一段时间内，直播带货成为线上、线下企业寻求增量的救命稻草，让直播电商加速“破圈”。数据显示，截至2020年6月，电商直播用户达到3.09亿，今年上半年国内电商直播超过1000万场，观看人次超过500亿，直播电商加速接近万亿规模。

除了用户的增长，直播渠道、商品、商家、主播类型的多样化打破了直播电商的固有边界，带来了一系列连锁反应，拓展了直播电商的外延和内涵，具体如下:

1、平台继续加码“直播+”，小程序直播成为“第三极”

随着用户和市场规模的增加，各大平台都在持续增加“直播+”。今年以来，微信、百度、美团等互联网巨头进入直播电商，直播渠道多元化发展加速，呈现两大态势。

一方面，目前淘宝、快手和抖音直播电商三强格局继续强化。据网经社预测，2020年三者电商直播交易规模将分别达到5000亿、2500亿和2000亿，增速明显。

另一方面，继电商和短视频平台后，今年2月底入局的微信小程序直播发展迅猛，正在重塑直播电商格局。与淘快抖直播不同，商家通过小程序直播，可以实现直播互动与商品销售闭环，对用户进行沉淀和二次触达，帮助商家构建起私域流量池。

由于踩中私域流量大热的风口，小程序直播已成为直播重要载体，且增长很快。数据显示，自公测以来其已吸引10万商家加入。且根据微盟调查显示，83%的商家愿意继续使用小程序直播。

2.从“公海捕鱼”到“私域养鱼”，私域直播将常态化。

随着直播电商的发展，主播、平台以及品牌的马太效应也愈发严重，导致真正能吃到红利的只有少数人，这让商家越来越重视私域流量的构建。无论是各大平台正在大力推广店铺直播，以店铺代播为主的直播基地遍地开花，还是主打私域直播的小程序直播飞速发展，背后都是商家对私域流量追求在推动。

据报告显示，建立品牌私域流量，利用粉丝沉淀和裂变进行二次营销，成为商家做直播的主要目的，占比超过46.4%。并且59%的商家直播间流量的主要来源之一就是“私域流量”，88%的商家直播会引导用户关注店铺，成为会员或加入社群构建自己的私域流量。

报告显示，建立品牌私域流量，利用粉丝沉淀和裂变进行二次营销，已经成为商家直播的主要目的，占比超过46.4%。此外，59%商家直播的主要流量来源之一是“私域流量”，88%的商家直播会引导用户关注店铺、成为会员或加入社区，打造自己的私域流量。

相比而言，只有30.5%的商家直播的目的，是为了进行品牌宣传引流，以提升产品或品牌知名度。而利用直播清库存或者冲业绩的商家只占23.1%。可见，以小程序为载体的私域直播，正在逐渐常态化。

3.从“带货喊价”到“定制化运营”，直播电商越来越精细化。

从运营层面来看，经过了几年的粗犷式发展后，直播电商运营正在走向精细化。

首先，用户越来越注重产品质量和服务体验。目前直播电商行业还存在很多乱象。夸大产品宣传、价格波动、售后服务体验差，成为用户吐槽的重点。随着直播渠道越来越多，直播市场供过于求，一些洗脑直播注定难以为继，产品、服务质量等精细化运营将成为焦点。

其次，对商家来说，当直播成为常规化运营之后。直播流量导入和获取困难，缺乏专业直播运营团队、选品与用户受众定位以及消费水平不匹配，粉丝转化和订单转化不理想等正成为制约其进一步发展的难题，亟需精细化运营来破局。

最后，对第三方MCN机构和主播来说，随着用户和商家要求变高，行业监管加严，第三方服务的商业化程度变高，专业化、个性化和定制化的服务需求大涨，也相关机构进行精细化的服务来匹配市场需求。

可见，随着直播电商的用户、平台、业务、运营的变化，小节目私域直播的价值日益凸显，直播电商精细化运营成为新趋势。

如何抢占下波行业红利，商家需要思考几个问题

在各种因素引发的这一波直播电商浪潮即将到来的同时，行业也到了新旧势能转换的关键节点。在旧浪潮褪去之后、新浪潮到来之前的产业转移期，如何抓住下一波产业红利成为必须回答的问题，还有很多问题需要思考。

第一，商家直播的最终目的是什么？

由于需求不同，各商家直播的目的也不尽相同，可以分为三类:

一是为了声量。比如很多传统厂商或国际品牌，做直播就为了利用公域流量和网红知名度，进行定期曝光，扩大品牌影响力和传播度。说白了亏本就当打广告，更看重销售数字，而非销售利润，因而会定期出现在各大网红直播间。

第二，为了销售。例如，清理库存和冲销售的商家。本质上，前者可以视为亏本清货，后者相当于为了制造爆款而进行的前期投入。

还有一种是为了留量。商家利用直播挖掘私域价值，其更看重的用户和品牌价值。相比前两者，通过直播构建私域流量池之后，其沉淀的用户属于商家本身，而非属于平台或主播。这属于留量，因而可以进行二次开发，具备更多的挖掘空间。

二、如何布局多元化直播渠道？

当直播渠道进行多元化布局成为趋势，如何对不同直播渠道进行布局，以提升投入产出比，是商家要思考的另一个问题。

一般来说，成熟的平台都有比较大的存量基础，比如淘宝、Tik Tok、Aauto faster。但同时其直播的商业化程度更高，马太效应更明显。小主播没有流量，大主播成本高。大量的腰锚是比较好的选择，但要选准。

而在那些超级大V还未出现，数据还在高速上涨，商业化程度还未彻底成熟的平台，则可能会有更多的增量红利。这对投入有限的中小商家来说，是个机会。当下众多商家之所以看好小程序直播，一是其私域直播的属性，二是其尚处于平台红利期。

最重要的是，在线上线下一体化的新型零售时代，对那些线上线下都有布局的商家来说，如何打通线上线下也很关键。以微盟616零售购物节为例，在微信生态下开启“去中心化”的直播带货，通过直播间“脱口秀+品牌连麦”玩法，不仅让商家可以打通线下门店流量，赋能品牌线上线下增长。其首创的品牌之间私域流量共享，也是一个未来的方向。

最重要的是，在线上线下融合的新零售时代，对于那些有线上线下布局的商家来说，如何打通线上线下也至关重要。以魏梦616零售购物节为例，在微信生态下推出“去中心化”直播投放，直播间“脱口秀+品牌联麦”的游戏，不仅让商家打通线下门店流量，也让品牌线上线下成长。其首批品牌之间共享私域流量也是未来的一个方向。

第三，所在行业是否适合电商直播？

尽管如今直播电商已经进入了“万物皆可播”阶段，但不同行业跟电商直播的契合度还是有所差异。报告显示，目前服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用以及数码电器五大行业是直播带货的热门行业。

直播电商虽然已经进入了“什么都可以播”的阶段，但不同行业和电商直播之间还是存在一些差异。报告显示，目前服装、鞋包、美容护理、食品、日常生活、数码电器五大行业是直播的热门行业。

而从商品价格来看，500元以下的商品在直播间最为畅销。因此，身处此类赛道的商家如果还未入局直播的要加快布局了。

第四，选择第三方机构还是自己直播？

在执行层面，选择第三方机构还是自己直播也是商家需要思考的另一个问题。从报告来看，57.4%的商家会选择第三方直播服务机构合作，主要看中其能够提供专业的运营服务、有流量的主播以及节省开支、人力和提升转化等。

目前，直播电商行业第三方机构主要以MCN机构为主，尤其是淘快抖平台等MCN机构已经非常成熟，旗下有流量的主播是关键。而对小程序直播来说，微信第三方服务商业在大力布局。用户可以选择官方小程序直播插件，也可以选择微盟直播、即速应用等第三方服务商自有平台。

两者的区别就是毛坯房和精装房的区别，后者在直播营销和用户运营上会有更丰富的玩法，是商家选择的重要原因。以微盟直播小程序为例，从2020年1月到6月，该平台上开播商户数增长183%，开播场次增长20倍，直播交易笔数增长260倍。

第五，如何对直播电商进行精细化运营？

直播电商的精细化运营主要体现在供应链、直播内容和用户运营的优化上。不用说，供应链优化就是根据用户需求信息，匹配更多在价格、质量、受众上满足用户匹配的产品。

直播内容优化主要体现在主播和直播间玩法两方面。一方面商家提升合作主播的专业度。另一方面，在直播玩法上进行更多创新。报告显示，促销优惠，与粉丝互动、加群引导、社交裂变、连麦等已成为商家直播间最常用的五大玩法。

此外，对微信小程序直播用户来说，超半数用户表示，在观看直播时愿意加入商家微信社群，以便及时掌握优惠信息。因此，引导粉丝加群，进行社交裂等将成为用户运营的关键。

此外，对于微信小程序的直播用户，超过一半的用户在观看直播时表示愿意加入商家微信社区，以便及时掌握优惠信息。因此，引导粉丝加入群，断绝社交关系，将成为用户运营的关键。

总的来说，由于小程序直播的异军突起，以及私域流量价值不断被重视，小程序+私域直播正在成为新风口。只有这波爆发完成后，直播电商在未来2~3年才会进入真正的成熟期，而这将是行业的下一波最大红利。

对于商家来说，直播电商发展到现在已经不是通过单一渠道“获利”的心态，而是考虑多元化渠道带来的长远利益。商家通过公域直播获取量和销量，或者通过私域直播预留量是必不可少的，尤其是后者正处于平台红利期。

总之，虽然全民直播的口号已经喊了很久，但当下直播电商还只是走在全民直播的路上，尚未结束，而现在，正是直播电商最关键的时候。

*本文图片均来自互联网

*此内容为【科技向令说】原创，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。

曾响铃

1钛媒体、品图、大家是产品经理等众多创投科技网站的前十作者；

2虎啸奖评委；

3作者:【移动互联网plus新常态下的商机】等畅销作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、Tiger Sniff、界面、本站等近80位专栏作家；

6“脑艺人”概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7.腾讯全媒体集团荣誉导师，多家智能科技公司传播顾问。