campaign Campaign大赏｜清扬召唤银龙要做电竞玩家的“头部赞助商”

2021-12-27 18:30

2020年，我国电子竞技用户数将达到4.88亿，成为全球最大的电子竞技市场。随着电子竞技逐渐成为大众化的娱乐内容，越来越多的品牌加入电子竞技营销大军，渴望获得更多年轻有活力的电子竞技用户。比赛中密集的品牌信息曝光已经无法抓住选手的注意力。那么，打破品牌差异化的方法在哪里？在与联盟合作的过程中，除了曝光之外，品牌和代理商应该考虑哪些核心问题？Unite e电竞团队从近期运营的清爽男士洗发水和王者职业联赛的荣耀中梳理出一套“宝典”。

01.

产品体验电子竞技:产品就是IP

在社交媒体盛行的时代，是否具有传播价值，是衡量一个产品成功与否的新标准，比如喜茶、中、三顿半、活力森林。因此，Unite e电竞团队认为产品不仅要有功能属性，还要有文化属性和精神属性。优秀有趣的产品本身就是一个IP，能够辐射出更大更持久的价值。

2021年是庆阳与Unite电子竞技队合作的第一年。在品牌前几年的电竞营销中，常规的合作模式已经被品牌尝试过，所以今年Unite电竞团队想和品牌做一些不同的产品体验。

对于电竞选手来说，银龙是一个特殊的元素，代表着最高的荣耀，银龙杯，龙也是强者的象征。前几年大部分品牌与KPL合作的是产品，主要是瓶印和包装，比较同质化。因此，青羊巧妙地将银龙元素形象化，玩家可以在瓶口DIY组装“水龙头”，从而在使用时获得不一样的BUFF感。

其次，庆阳在2021年升级了全新的姿态——“无可挑剔，无畏前行”。因此，品牌在IP产品的基础上提出了“青香银龙服饰，无畏战至巅峰”的主题理念，以王者荣耀赢得银龙无畏的姿态，更好地向消费者展示全新的庆阳品牌，鼓励年轻人与品牌一起前行。

5月20日，由庆阳和KPL联合打造的全球限量版“银龙礼服”在JD.COM正式上线。这款产品一经上架就在很多地区销售一空，成为玩家地位的象征和新的社交货币。

与此同时，KPL的“银龙古装”项目也登陆了618《过烧玩家》，这是年中JD.COM最重要的IP项目。JD.COM平台提供站内顶流，资源最丰富的直播推广产品。从创意到平台的有效连接，品牌实现了电商销售的成功转型。本次活动仅在5月30日，销售额1314万。

UNITE集团董事总经理何凯分享了这款产品背后的故事:“产品的创新需要突破各种困难。一方面，我们在规划时最大限度地考虑各种方案的可行性和成本，在不改变产品本身的情况下，通过增加可回收的外部组件来增强产品的玩家文化属性。另一方面，客户非常创新。这种类型的产品合作还是第一次，最终能成功落地。在很大程度上，它考验着企业的内部运营技能。”

02.

品牌内容的电子竞技:融入玩家生态

今年是庆阳与KPL全年合作的第三年。电竞用户已经意识到品牌是电竞的头部赞助商，但品牌需要进一步融入玩家的生态圈。联合电子竞技队今年将与庆阳品牌走得更远，让庆阳成为玩家的“头”赞助商。

从中国宏观市场来看，庆阳已经成为男性洗发水第一品牌，但男性洗发水在整体洗发水市场中的占比仍然较低。大多数中国男性缺乏选择洗发水品牌的意识，经常使用家人买的任何东西，或者超市推销的任何东西。如何唤醒更广泛的电竞男对头部护理的关注，是Unite电竞团队在帮助杨庆时应该思考的核心问题。

随着短视频的普及，当代社会的信息碎片化程度远超我们的想象，广告对消费者的冲击周期也在缩短。因此，传统的整合营销已经不能完全影响消费者的购买决策。除了用“银龙服饰”来电竞产品，Unite e电竞团队还首次整合了社交、电商、内容、创意、媒体的全链路，用电竞品牌内容贯穿年度赛事和重要电商传播节点。通过打造产品、渠道、场景、文化的互动界面，与玩家的关系不断升级，消费者的购买欲望在每一次营销接触中被唤醒，帮助品牌创造新的水分。

第一个推广BATTLE列表并继续沉淀核心人群

我们注意到观看比赛的电竞用户不仅享受到了比赛的酷炫，也享受到了在弹幕中输出自己的论点来证明自己面对选手技术时的操作意识。基于官方比赛数据，Unite e电竞团队为品牌打造了一份清晰的Battle榜单，在榜单中用户不仅可以看到选手的平均产出，还可以看到榜单的排名。通过战斗列表，为用户提供了一个窗口来评论和讨论他们对比赛的看法。

在整个KPL生态中，这是赞助商第一次充当数据仲裁者，给玩家一个非常创新的观看维度。同时，在纷繁复杂的观看信息中，聚焦于对玩家真正有价值的内容，创造时刻赋能每一个对游戏有自我理解的玩家有机会发言。战单一经推出，就受到电竞玩家的热烈讨论。我党通过直播互动不断强化用户的品牌记忆。Battle List是由大量数据支撑的玩家PK列表，结合“BATTLE List”的直播互动，不断强化品牌记忆，不断传播“BATTLE List”的视频，引流品牌官方社交账号和品牌号，不断创造更大增量。

头部玩家内容推广和种草

在电竞选手的合作上，Unite电竞团队首先考虑选择T0级别的FMVP选手，符合“头部赞助商”的品牌调性。其次，玩家应该是KPL联盟2021年造星项目的候选人，让玩家有更多的带货能力。最后，从球迷期待的角度，将范围锁定在不打比赛、战绩不跌宕起伏的现役球员。不仅可以更好地配合品牌推广，粉丝们也渴望在大众媒体上看到更多关于他们的信息。为此，Unite e电竞团队引入了KPL职业选手FLY和九城FMVP进行品牌推广，这两位选手的参与彻底点燃了选手们的热情。

除了抢银龙Buff和同款服装的玩家外，青羊还推出了微博超话互动等一系列解锁活动，互动价值1万，可以点亮国内上百个户外大屏。通过粉丝喜欢和享受、易于参与的互动模式，品牌在玩家心中迅速升温。不仅粉丝后援会走到尽头，粉丝也会购买产品，主动晒单曲。在球员的帮助下，庆阳成为了球迷心中的“头部赞助商”。

全链路集成全年创造势能

将KPL之春决策、KCC世锦赛、KPL周年、314龙头奖、618等文化电商节点有机结合，再加上品牌自身的活动节点，不仅增强了从内容到电商的引流链接，而且品牌从游戏端、赛事端、玩家端入手，通过游戏的深度玩法触达1亿玩家，通过赛事的弹幕和战单深度搅动1200万电竞观众。通过提高玩家这边粉丝的粘性收获500万粉丝流量后，最终到达了亿级人群，沉淀了品牌中年轻人的资产，让品牌更好更自然地融入玩家生态，一步步成为电竞玩家心中的“头部”品牌。

在消费者认知中，品牌通过KPL与年轻男性群体深度互动，通过娱乐化、个性化的传播与用户玩转，获得了年轻人的好感和认可。品牌在年轻男士群体中的渗透率一路稳步提升，进一步强化了庆阳男士洗发水的绝对强势地位。

接下来，青羊在电竞营销领域会有哪些突破，会有哪些启发和更深层次的思考？让我们拭目以待吧！

案例来源:联合电子竞技队

编辑排版:老板艾瑞亚

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