波特五力分析法 咸淡哥推荐波特五力分析法

面对未来，投资者总是担心行业的前景。对行业的理解和洞察是公司分析的出发点。“竞争战略的选择包含两个核心问题。第一个中心问题是由行业长期盈利能力及其影响因素决定的行业吸引力。不是所有的行业都能提供平等的可持续盈利机会，一个行业的内在盈利能力是决定一个行业内企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个核心问题是决定行业内相对竞争地位的因素。”“低迷行业的竞争地位只能带来很少的利润，即使再努力提升这个地位，也无济于事。”

理解产业问题的武器是产业经济学创造的各种分析理论和方法，如产业供求理论、产业结构理论、产业生命周期理论等。单弦喜欢五力模型，因为它内涵丰富，要素清晰，使用方便，还可以嵌入产业供需、产业结构和产业生命周期。

行业之间似乎有很大的差异，但它们的发展受到几种竞争力量的影响。迈克尔·波特提出的五力模型是系统诊断产业主要竞争力，分析各种竞争力强弱和重要性的工具。波特认为，产业竞争态势是产业内存在的五种力量共同作用的结果。这五种力量是:

现有竞争对手的竞争程度；

买方的议价能力；

供应商的议价能力；

替代品的威胁；

来自潜在新进入者的威胁。

以上五种力量存在于各个行业，但各种力量的重要性因行业而异。这五种力量的具体布局，可以让人直观地感受到行业的运营模式、价值创造模式、分享模式，也在很大程度上决定了行业的盈利能力。

这五种力量的加剧会对企业产生不利影响。五种力量都处于动态变化中，如何看待这些变化需要仔细分析。

现有竞争对手的竞争程度

如果现有竞争对手的竞争程度加剧，会削弱现有公司的利润水平。因为这会导致现有企业产品价格降低，让买家收获渔民的利益；或者导致企业成本增加，比如需要企业增加广告支出和提高客户服务标准。对于那些缺乏产品和服务差异化的行业，现有竞争对手之间的竞争可能会变成零和竞争，其表现形式就是价格战。其实价格战就是消耗战。当毛利降低到初始水平的一小部分时，竞争对手就会赔钱血本无归，或者杀死1000个敌人，自己损失800个。

对于投资者来说，评估行业现有竞争对手之间的竞争程度及其演变趋势非常重要。投资者应分别考虑以下情况。

如果行业内竞争对手众多，规模和能力几乎相等，产品差别不大，那么客户就无法形成品牌忠诚度，会根据价格来选择产品。这导致产业结构竞争激烈，产业集中度低。如果一个行业的不同竞争对手在规模和实力上存在明显差异，在产品上存在差异，很多客户认为某个品牌的属性更有吸引力或者更能满足自己的需求，这说明行业结构趋于集中，竞争程度趋于减弱。

行业集中度是反映行业竞争程度的重要指标。产业经济学中有一句话，如果一个行业的前八名企业所积累的市场份额低于40%，那么这个行业就是一个有竞争力的行业；否则，即使寡头垄断行业；如果市场份额低于20%，则是竞争激烈的行业；如果市场份额超过70%，就是一个极度寡头垄断的行业。

如果行业具有明显的周期性，行业需求处于扩张阶段，行业内所有企业都有充足的机会，那么就不需要关注产品质量和争夺客户，所有企业都盈利，竞争就会变弱。当产业周期由盛转衰时，行业内的竞争主体会争夺市场份额，竞争程度会增加。企业需要尽一切努力通过折扣、促销或其他策略来增加销售额和获得更多的业务。

确定工业周期的阶段尤为重要。识别指标主要包括市场增长率、需求增长率、产品种类、竞争对手数量、进入和退出壁垒、技术变革、用户购买行为。

当产品供给过剩或产能过剩时，特别是当产品的固定成本和存储成本较高时，竞争会加剧。未使用的容量将分配更多的固定成本，并增加总成本。如果产品具有腐蚀性和季节性，企业会降价以确保所有商品售罄，这往往会诱使企业采取价格优惠、特殊折扣等竞争策略来增加销量。

面对激烈的市场竞争，如果行业退出壁垒高，比如设备投入巨大，设备专用性强，所有厂商都不愿意退出，那么整个行业的利润率就会很低。

对于行业内的企业来说，行业内的竞争是一种“毒瘤”，顽固而致命。只要行业内有大量竞争对手，客户对商品价格敏感，这种“毒瘤”就会随时随地发作。一般来说，企业限制竞争对手数量的方法很少，但企业可以通过以下两种方法来降低客户对价格的敏感度:一是想尽一切办法满足客户的需求；第二是让客户觉得很难或很贵找到可以接受的替代品。

为了满足客户的需求，企业必须选择正确的目标市场。企业的大多数管理者都知道这样一个基本原则:不要把别人的目标市场当成自己的目标市场。对于一些有实力的企业来说，他们的竞争历史往往是避开竞争对手的历史，比如美国的沃尔玛、西南航空空等，他们通过精心定位区域市场，将自己与竞争对手区分开来。这说明差异化有多重要。

买方的议价能力

如果买家有很强的议价能力，他们会利用自己的影响力降低价格或迫使企业提高产品或服务的质量。无论哪种情况，企业的利润都会减少，买方也会获利。在一个行业中，买家的层次不同，议价能力不同，价格敏感度不同。就个人买家而言，他们很少有议价能力来谈判价格折扣或优惠条款。然而，他们对价格的敏感度因人而异，也因他们购买的商品而异。大型连锁零售商在向制造商采购商品时有很强的议价能力，因为这些制造商需要为他们的产品找到货架，并确保产品放置在最醒目的位置。

如果买家对价格敏感，他们更有可能利用自己的力量影响谈判。如果买家对购买的商品没有差异要求，或者产品质量和差异对他们来说不重要，那么这样的买家对价格更敏感。

哪些因素会影响买家的议价能力？

买家规模小，购买力弱，没有有效的组织，卖家是少数有实力的卖家，所以买家的议价能力很弱；相反，它更强。

与供应商相比，当买家需求不强时，买家的议价能力会上升。

当商品标准化或与众不同时，买家的议价能力就会上升。当买家转换到竞争品牌或替代品的转换成本相对较低时，买家的议价能力就会上升。

如果买方有关于供应商产品、价格和成本的信息，买方就会有一定的议价能力。买家掌握的信息越多，他们在讨价还价中就越有优势。电商的快速增长，明显增加了买家的议价能力。

供应商的议价能力

如果供应商有很强的议价能力，他们会依靠自己的力量对制造商施加影响，以收取更高的价格或坚持一些对他们更有利的条款。无论哪种情况，行业的利润都会受损。

影响供应商议价能力的因素如下。

看供应商的选择。可供选择的供应商很多，每个供应商提供的产品或服务也没有太大差别。客户不太在意产品差异，客户更换供应商的切换成本也不大，供应商议价能力弱。

供应商对产品的需求强而供不应求，或者供应商规模大、实力强、产品不同，对强化产品的功能和质量有很大的价值。供应商可以通过垂直整合向下延伸，这将增强供应商的议价能力。

供应商提供的产品是否在企业产品成本中占很大比例。比例越大，企业对供应商涨价或降价的反应越敏感，供应商的议价能力越强。

如果供应商对企业的销售额占供应商总销售额的大部分，那么供应商的议价能力就比较弱。

转换到另一个供应商的成本越高，供应商的议价能力就越强。

替代品的威胁

替代品是指与行业内现有产品或服务具有相同或相似功能的产品或服务。替代品对行业的盈利能力有负面影响。很多人喜欢在网上看新闻，这给报业带来了很大的竞争压力。来自替补的竞争压力取决于以下两个因素。

更容易获得和更便宜的替代品将增加该行业的竞争压力。

消费者是否觉得替代品在质量、功能、外观、便利性、性价比等方面有优势，转换成本是否低。如果是这样，行业竞争的压力会加大。

此外，替代品的销量增长是否快于行业，替代品厂商的产能和利润是否呈上升趋势，也可以从另一个角度反映行业竞争压力的变化。

潜在新进入者的威胁

只要有新进入者，现有企业的利润就会被侵蚀甚至替代。

在市场经济环境下，企业可以自由进出。新进入者可以带来新的生产能力、新的技术和新的商业模式。新进入者对特定市场的竞争威胁取决于两个因素:第一，存在哪些进入壁垒；第二，现有企业对新进入者的反应。

一些战略家将进入壁垒视为五大力量中最重要的力量，是企业战略的核心。当人们对行业和企业的前景进行战略性思考时，首要的是要了解进入壁垒是什么，是如何形成的，能否保持。区分企业可能拥有的特殊技术和能力与真正的进入壁垒至关重要。

进入壁垒的存在意味着在位企业可以做潜在竞争对手做不到的事情，“做潜在竞争对手做不到的事情”是对竞争优势的精辟定义。如果没有进入壁垒，成功的进入者很容易受到下一个进入者的威胁，下一个进入者享有更新的技术、廉价的劳动力或其他暂时的竞争优势。由于没有进入壁垒，这个循环永远不会结束。

当新进入者难以进入市场，行业经济使新进入者处于不利地位时，进入壁垒就会建立。新进入者必须克服的常见障碍主要包括以下几类。

限制性产业政策和规则。有线电视、电信、电力、燃气和烟草等常规行业都需要政府的介入。政府将通过发放许可证和出台相关政策限制或禁止企业进入。为了实现有效规模，政府只允许几家甚至一家企业提供服务，比如美国的信用评级机构、石油管道公司和机场。

很难获得行业内现有企业所享有的成本优势。成本优势可以来自大规模生产、采购、分销、广告等活动形成的规模经济；它可以来自于产品种类增加形成的范围经济效应；独家专利技术可以节省成本；它可以来自企业拥有或控制的高质量地质储量、低运输成本和独特的生产工艺。行业内现有企业的成本优势越大，新进入者试图进入的风险越大。

产品差异化与品牌忠诚度。虽然并不是所有的专利都能给企业带来竞争优势，但如果主要产品受到专利保护，市场上就不会有真正的替代品，专利会成为其他企业的进入壁垒。买家对品牌的依赖程度越高，新进入者就越难进入市场。这意味着潜在的进入者必须在广告和推广上投入足够的资金来争夺客户，建立自己的客户群。一个新的名牌要想跨越品牌认可度、知名度、美誉度三个台阶，需要付出巨大的代价和努力。这将使新进入者只能获得低预期利润。

网络效应。随着越来越多的用户使用某种产品或服务，该产品或服务对新老用户的价值也随之增加，从而导致网络效应。这种效应具有循环强化效应，会让有实力的企业变得更强。以网络游戏行业为例，玩家会选择和朋友玩同一个游戏，一起分享自己的经历和快乐。当行业内现有企业拥有广泛的客户基础时，新进入者的同类产品在吸引客户方面明显处于劣势。

较高的沉没成本和不对称也会形成进入壁垒。厂房建设、设备购置、员工培训等前期投资对于新进入者来说是沉没成本。不对称是指现有企业和新进入者之间的差异。例如，现有企业拥有受保护的专利、版权和分销渠道等受限资源。如果现任企业通过长期合同或强势地位控制渠道和货架空，新进入者将不得不付出相当大的努力来寻找进入销售渠道的途径。流通企业的繁荣大部分归功于其销售渠道的排他性。同时，合同条款通常明确规定，进入供应渠道的人应分担损失。这些都不利于新进入者的进入。

在位企业如何阻止这些新进入者进入？一些封锁策略要求在位企业改变通常的商业行为，牺牲短期利润。具体策略主要包括限制性定价、掠夺性定价和产能过剩。

波特的五力模型为系统分析工业环境中的各种竞争力量提供了强有力的工具。但以下两点需要注意。

竞争力量之间是相互影响的，在分析行业时必须同时考虑所有因素。

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